fbpx
Saturday, September 26, 2020

ПОДПИСКА

Фармбизнес Практика Провизор – тот же маркетолог

Провизор – тот же маркетолог

«Вы проводите маркетинговые исследования?» – «Нет, они нужны обычно только крупным компаниям». Наверное, это типичная реакция сотрудника аптеки на подобный вопрос. Набившее оскомину выражение «маркетинговые исследования» многие воспринимают с излишней предубежденностью.

Провизор – тот же маркетолог

Маркетинговые исследования (МИ) – это не дань моде и способ выбросить деньги на ветер, а способ получения информации, которая необходима для успешного ведения бизнеса. Ведь известно, что миром владеет тот, кто владеет информацией. Многие управленческие решения, например, относительно правильного формирования ассортимента, определения обоснованной ценовой политики, невозможно решать без сбора информации о рынке, потребителях, конкурентах. Более того, необходим не одноразовый сбор информации, а периодический и даже систематический, т.е. отслеживание тенденций и изменений. Но для того чтобы процесс сбора информации не превратился в самоцель, нужно четко знать методики его сбора, анализа и интерпретации.

Кстати сказать, запись в аптеке «дефектуры» – тоже маркетинговые исследования! И после этого вы скажете, что провизор – не маркетолог? В любом другом учреждении торговли сбор информации о «дефектуре» почти невозможен, так как нигде каждый покупатель так тесно не контактирует с продавцом и не излагает свои потребности. В продуктовом или магазине одежды мы редко рассказываем продавцу, что хотели бы видеть на прилавке. Поэтому у провизора есть преимущество, и можно им воспользоваться.

Два способа получения информации

  • Сбор первичных данных подразумевает сбор информации о состоянии рынка и его элементов из «первых уст» (методы: анкетирование, опрос, наблюдение, эксперимент и т.д.). Может показаться, что это достаточно долгий и дорогостоящий процесс, но на самом деле это далеко не всегда так. Он необходим, если доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить вас необходимой информацией.
  • Сбор вторичных данных – это подбор информации, подготовленной ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы (статистические справочники, периодика, теле- и радиопередачи, внутрифирменная документация: данные о продажах, товарных запасах и т.д.). Вторичная информация обладает рядом недостатков: может быть устаревшей, противоречивой, носить обобщенный характер, иметь сомнительную степень достоверности. Однако независимо от того, достаточна ли для решения проблемы вторичная информация, она доступна и недорога. Последние два критерия определяют правило: не следует собирать первичные данные до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Будем наблюдать!

Не обязательно заказывать исследования маркетинговому агентству. Давайте подробнее остановимся на различных методах, которые вы в силах освоить самостоятельно. Например, метод наблюдения вполне подходит для аптеки: разработанные определенным образом листы наблюдения сотрудники аптеки заполняют в течение некоторого периода во время обыкновенного рабочего дня, затем информация обрабатывается, и на основании результатов можно принимать решения по ассортиментной и ценовой политике. Итоги такого исследования помогут вам ответить на ряд важных вопросов и могут стать для вас довольно неожиданными. Итак, варианты вопросов.

  • Какова целевая аудитория нашей аптеки?
    Скорее всего, многие скажут: «Все, есть и пожилые, и молодые, есть и очень бедные, и не очень». Чтобы сформировать нужный ассортимент, необходимо четко знать свою целевую аудиторию, т.е. определить наиболее значимые для вас группы клиентов. Важно помнить, что угодить всем одновременно нельзя.
  • Сколько человек в день уходит из нашей аптеки без покупки?
    Может быть, и немного. Но зависит ли это число от того, какой именно провизор стоит сегодня «у первого стола»? Если контролировать этот показатель (а он очень важен для работы аптеки), то можно не только оценивать уровень конкурентоспособности своей аптеки, но использовать его при начислении премий лучшим сотрудникам.
  • Какова стоимость средней покупки в нашей аптеке?
    Насколько она отличается от средней по городу? А если отличается, то почему? Для ответа на этот вопрос нам придется копнуть глубже и провести дополнительные исследования по анализу ассортимента, цен и уровня подготовки персонала в плане личных продаж и коммуникаций в аптеке.
  • Высоки ли цены в нашей аптеке?
    «У вас дорого!» – как обижаются сотрудники аптеки, когда слышат такое от покупателей, и стараются сразу уведомить заведующего с тем, чтобы побыстрее снизить цены. А вы попробуйте посчитать, сколько человек из интересовавшихся сегодня каким-либо препаратом сказали, что цена высока? Один, два, пять? А сколько из них все-таки купили? Может, не стоит сразу снижать цену?

С другой стороны, аптека в центре большого города, стараясь привлечь клиентов низкими ценами и не анализируя реальную целевую аудиторию (в которой наверняка большую часть составляют люди, не ставящие цену в качестве основного критерия покупки), попросту недозарабатывает деньги. Вы можете сказать, что она выполняет свою главную миссию аптеки – обеспечивает доступность лекарств. Но хочу заметить, что для занятий благотворительностью нужно быть достаточно финансово устойчивым, иначе ваш альтруизм может обернуться финансовым крахом. А богатая аптека может позволить себе и дополнительные скидки для ветеранов, пенсионеров, других социально незащищенных групп населения. Ее возможности в плане благотворительности будут гораздо больше.

Клиент подскажет…

Чтобы понять мотивацию клиентов при совершении покупки, оценить степень их приверженности именно вашей аптеке, метода наблюдения будет недостаточно. Необходимо еще анкетирование или опросы. Обещаю, что вы узнаете о себе много нового и интересного: приходят ли в вашу аптеку с удовольствием или только за неимением другой, что посетителям у вас нравится, многих ли отпугивает очередь возле кассы, нелюбезность первостольника и т.п.

Для формирования ассортиментной и ценовой политики необходимо также использование вторичных данных – аналитики продаж, анализа товарных отчетов, движения товарных запасов, анализа товарных остатков и т.п.

Следим за конкурентами

Мониторинг за конкурентами также можно осуществлять методом наблюдений. Вы сможете узнать их оборот, оценить поток клиентов, посчитать коэффициент несовершенных покупок. Например, вам будет интересно узнать, какова стоимость средней покупки у вашего конкурента – аптеки за углом. Если меньше, чем у вас, то хорошо. А если больше? Неужели в этом случае вы будете продолжать винить неплатежеспособность населения?

У вас появится возможность сравнить эти показатели с собственными и определить уровень конкурентоспособности, свои уязвимые места. Это покажет вам направление в конкурентной борьбе.

Кто работает лучше?

Маркетинговые исследования позволяют не только отслеживать и контролировать изменения во внешней среде предприятия – на рынке, но и станут помощником руководителю в управлении персоналом, ситуацией в аптеке. На основании результатов «внутренних» МИ заведующий аптекой сможет успешнее мотивировать сотрудников продуктивно работать, предотвращать конфликты, ему легче будет формировать корпоративный дух, создавать команду, оценивать труд каждого сотрудника.

Участие в МИ всех сотрудников аптеки (а оно необходимо!) поможет сплотить коллектив, повысит значимость вклада каждого в общее дело. Свободный обмен мнениями всех сотрудников будет способствовать возникновению новых идей и решений. Если мы хотим развивать свой бизнес, то нельзя делать ставку исключительно на прошлый опыт и не реагировать на перемены. 

Проведение маркетинговых исследований в аптеке поможет ориентироваться в море рыночной информации, уверенно держать свой курс на пути к намеченной цели.

Виктория Кидонь для “Мистера Блистера”

Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE

ВЫБОР РЕДАКЦИИ

- Реклама -

НАПИШИТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here