«Кубики» или составляющие успеха
- Месторасположение. Удачное месторасположение всегда считалось основным и единственным преимуществом любой розничной точки, в том числе аптеки. Однако многие примеры убеждают нас в том, что это желательное, но недостаточное условие для успеха.
- Товарный ассортимент. Каким должен быть ассортимент аптеки? Ведь рынок и потребитель требуют постоянного наличия всех без исключения товаров. Но это очень дорогое удовольствие. Финансовые возможности аптек, чаще всего, этого не позволяют. Как же сформировать ассортимент? На этот вопрос маркетолог ответит так: научитесь расставлять приоритеты. В первую очередь принимайте в расчет предпочтения целевой аудитории, а во вторую – финансовые возможности конкретной аптеки. Если вы захотите пренебречь этими правилами, оставаться «белыми и пушистыми» для всех и всегда, то в скором времени вас ожидает финансовый крах.
- Цены. Социальная функция аптеки диктует особые условия: доступность препаратов для социально незащищенных слоев населения. Чтобы аптека могла выполнить эту функцию, необходимы средства. Где же их взять? У тех клиентов, которые менее чувствительны к повышению цен, и более заинтересованы в качестве лекарственных средств, нежели в экономии. Следует помнить, что препараты разных ценовых категорий ориентированы на клиентов с разным уровнем доходов.
Читайте также: Ценовая политика аптеки: устанавливаем цену по всем правилам
- Дизайн торговой точки и способы выкладки товара (мерчандайзинг). Возрастает роль оформления торгового зала при покупке любого товара, а уж тем более такого важного для жизни и здоровья человека, как медикаменты. К тому же о качестве товара покупатель нередко судит по «качеству торговой точки». Назрела необходимость серьезно подойти к размещению товара и рекламной информации в торговом зале. Принцип «весь товар на витрину, всю рекламу в торговый зал» не работает, т.е. не увеличивает среднюю сумму покупки в конкретной розничной точке. Торговые залы многих аптек буквально «завалены» товарами и рекламной продукцией, а единой системы нет. Необходимо сделать выкладку понятной для покупателя и заставить рекламную продукцию работать в торговом зале. Этому помогут инструменты мерчандайзинга.
На других рынках, в частности, на рынке продуктов питания, выкладка товара и его реклама работают, что мы подтверждаем своим покупательским поведением каждый раз, заходя в супермаркет. По статистике 17% посетителей аптеки обращают внимание на рекламные материалы, и грамотное их расположение увеличит продажи.
Читайте также: Две главные ошибки мерчандайзинга в аптеке
- Обслуживание. Уровень обслуживания в розничных точках растет, покупатель ожидает, что получит определенный набор услуг. Для него становится привлекательной та аптека, где этот набор больше (измерение давления, взвешивание, консультация врача, упаковка покупки в фирменный пакет, отсутствие очередей и т.п.).
- Личные продажи. «Аптекарь – не продавец», – любим мы повторять. Но как часто, говоря одно, делами своими доказываем обратное. Нередко аптека превращается в конвейер по отпуску товара. А ведь посетитель приходит за помощью, желая решить определенные проблемы со здоровьем. Поэтому основное, что он ожидает от сотрудника аптеки, – это консультация. Именно она лежит в основе формирования долгосрочных доверительных отношений между провизором и клиентом, которые, в свою очередь, послужат гарантией постоянных продаж.
Читайте также: Как завоевать доверие клиента аптеки в эру «Доктора Гугл». Советы первостольнику
Постоянно в движении
Как не существует универсальной таблетки, так нет и волшебного управленческого решения. Низкие цены не гарантируют большие продажи и, тем более, получение высокой прибыли для внедрения новых услуг. Только одновременное совершенствование по всем направлениям является гарантией устойчивого конкурентного преимущества аптеки.
Вся работа зиждется на основных бизнес-процессах:
- бизнес-процессы в аптеке;
- процесс движения товара;
- процесс движения информации;
- процесс управления людьми;
- процесс обслуживания клиентов.
Бизнес – это своего рода конструктор, состоящий из множества деталей. Он нуждается не только в умелом инженере, но также и в периодическом «переконструировании» (реинжиниринге). Незыблемых традиционных процессов не может быть, так как жизнь изменяется очень быстро и требует изменений от нас. В конкурентной борьбе выиграет тот, кто сумеет организовать, сконструировать, основные бизнес-процессы в аптеке таким образом, чтобы:
- максимально соответствовать требованиям рынка (поэтому нужен постоянный мониторинг, а не работа только «на прежнем опыте»);
- максимально использовать имеющиеся ресурсы (важно уметь расставлять приоритеты и находить главные точки в бизнесе, воздействуя на которые, можно достичь качественного скачка);
- адекватно и быстро реагировать на изменения (бизнес – это не догма, а эксперимент, поэтому нужно не бояться ставить опыты, например, создавать интернет-аптеку, предлагать клиентам услуги врача, работу со страховыми компаниями, банками и т.п.).
Для чего нужны стандарты
Перечисленные выше составляющие успеха аптеки – это не однажды выбранное правильное решение, а постоянное, ежедневное принятие управленческих решений, основанных на мониторинге ассортимента, цен, действий конкурентов, изменений предпочтений клиентов.
Читайте также: Косвенная конкуренция: опасности и возможности
В формировании имиджа аптеки немаловажную роль играет уровень обслуживания. Поднять его на должную высоту нелегко, еще труднее удержать. Стандарты обслуживания нужны каждой аптеке, каждой аптечной сети, причем они обязательно должны быть прописаны для неукоснительного исполнения сотрудниками. Это, например, стандарты внешнего вида и стандарты общения в торговом зале (включая алгоритм ответов на возражения и выход из конфликтных ситуаций).
Стандарты в аптеке нужны, чтобы помочь аптеке отказаться от работы по принципу «конвейера по отпуску товара» и сделать шаг по превращению в «консультационный центр», где посетитель получит качественную консультацию и качественный товар.
Хорошо обустроенная аптека, в которую приятно зайти, с понятным расположением товара, с действительно полезными информационными материалами, с вежливым персоналом, способным дать грамотную и, вместе с тем, доходчивую консультацию – то, что получает покупатель. Преданный клиент – то, что получает аптека.
Виктория КИДОНЬ
Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
