Во всем мире аптеки-дискаунтеры не только успешно работают на рынке, но и составляют весьма серьезную конкуренцию магазинам и супермаркетам в таких сегментах, как средства гигиены, косметика, диетические продукты питания.
Особенности аптек-дискаунтеров
Основной принцип работы любого дискаунтера заключается в максимальном снижении издержек за счет оформления торгового зала, упрощенной выкладки товаров, минимизации количества работников, сокращения числа дополнительных сервисов и уменьшения глубины ассортимента отдельных товарных категорий. Однако если речь идет об аптеке, слепо экономить на всем нельзя. В фармацевтической отрасли существуют определенные требования к ассортименту, персоналу, оформлению торгового зала, но, пожалуй, главная проблема состоит в ожиданиях потребителей. Здесь стратегия дискаунтера может оказаться эффективной, только если он учтет все пожелания своей целевой аудитории, привлечет клиентов и заставит их регулярно возвращаться в аптеку.
На самом деле лишь небольшая часть покупателей дисконтных магазинов и аптек действительно находятся в сложной финансовой ситуации. Большинство из них просто принадлежит к определенному архетипу, который можно назвать «охотниками» за скидками. Впрочем, точнее было бы сравнить их с грибниками, которые готовы наматывать километры по лесу, ворошить прошлогоднюю листву и часами пристально вглядываться в траву в поисках своей добычи. Покупатели дискаунтеров получают удовольствие от самого процесса поиска выгодных предложений. Они знают цены в конкурирующих торговых точках и сравнивают их с вашими, стараются планировать свои покупки заранее, в соответствии с расписанием распродаж, но в то же время радуются и спонтанным находкам, приобретая дешевые, хотя и не всегда нужные товары.
Чаще всего люди приходят в дисконтную аптеку, когда им необходимо совершить крупную покупку: составить домашнюю, дачную или автомобильную аптечку, приобрести сразу несколько упаковок лекарств, которые требуется принимать длительное время, запастись травяными чаями, средствами личной гигиены, лечебными шампунями, кремами и пр. В этом случае они интересуются упаковками больших объемов, количественными скидками, а также любыми акциями, поощряющими приобретение сразу нескольких единиц продукции. При этом многие из них помимо аптеки хотят увидеть у вас «супермаркет» продуктов для дома, здоровья и красоты.
Однако пытаться полностью перекрывать их ассортимент не стоит, ведь чтобы оставаться дискаунтером, вам необходимо сокращать издержки. Вместо этого лучше изучить социально-демографические характеристики ваших потенциальных клиентов (кто живет неподалеку – пенсионеры, домохозяйки или молодые мамы? какой их средний возраст и доход?) и на этом основании принимать решение о наполнении товарных категорий.
Увеличивать не только объем, но и частоту покупок дискаунтерам помогает азарт, который заставляет «охотников» за скидками «выслеживать» всевозможные акции. Поэтому план маркетинговых мероприятий в идеале должен быть разработан так, чтобы клиенты возвращались к вам по крайней мере раз в месяц. Главный же фокус тут заключается в том, что при этом аптека должна получать прибыль от продажи продвигаемых товаров, а не «приманивать» клиентов себе в убыток.
Сочетание двух стратегий
Маркетологи выделяют две главные стратегии, на которые опираются дискаунтеры при формировании своей ценовой политики:
- «ежедневные низкие цены» (англ. Everyday low price) – это обещание покупателям низких цен без необходимости ожидания скидок;
- «высокая-низкая цена» (Hi-Lo pricing) – снижение цен на определенные (обычно дорогие) товары во время специальных акций и распродаж.
Считается, что первая стратегия экономит усилия и затраты, необходимые для привлечения и информирования покупателей, а вторая позволяет получить более высокий доход. В идеале аптека-дискаунтер может использовать сочетание обоих подходов, однако делать это необходимо с осторожностью. Злоупотребление снижением цен может привести к тому, что ваши покупатели станут выбирать только самые дешевые (акционные) товары, запасаясь ими впрок и снижая тем самым частоту визитов и покупок. Кроме того, они будут ожидать от вас все более выгодных предложений и все более низких цен, пока не окажется, что при достаточно большом объеме продаж вы практически не получаете прибыли. Понятно, что такая стратегия не является удачной в долгосрочной перспективе.
Аптеке-дискаунтеру лучше отказаться от практики предоставления больших скидок на одиночные товарные позиции. Вместо этого маркетологи рекомендуют сконцентрировать внимание на продажах товарных наборов, собранных из кросс-категорий. Комплекты, в которых одна из позиций идет в подарок или продается по цене, значительно ниже привычной, создают в сознании покупателя иллюзию выгодного предложения, хотя, если подсчитать, они приносят продавцам немалую прибыль. Еще один удачный прием заключается в предложении «товаров-компаньонов»: приобретая тот или иной продукт или совершая покупку на определенную сумму, человек получает право взять какой-нибудь товар по сниженной или вообще символической цене. Такие стратегии заставляют клиентов расширять изначально запланированный набор покупок. Со временем это может изменить их покупательское поведение – клиенты будут приходить к вам за товарами, которые раньше покупали в других местах.
Предоставляйте информацию
Принято считать, что покупатели аптек-дискаунтеров не отличаются лояльностью. Даже будучи вашими постоянными клиентами, они моментально «проголосуют ногами» в пользу ваших конкурентов, как только их цены окажутся ниже ваших. И все же социологические исследования показывают, что и эти клиенты ищут особого к себе отношения. Да, они не ждут очень высокого качества обслуживания, поскольку не готовы за него «переплачивать», однако «неценовые» методы, которыми их можно привлечь и удержать, все-таки существуют.
В первую очередь, клиентов, которые ищут скидки, интересует информация. Они любят листать каталоги, информационные буклеты и газеты с анонсами акций и распродаж. Поэтому самый простой способ привлечь их в аптеку – действовать по примеру супермаркетов, выпуская и распространяя рекламную продукцию с ценовыми предложениями. Увеличить трафик можно и с помощью внешнего оформления аптеки. Анонсировать самые привлекательные скидки и акции лучше все так, чтобы эта информация была доступна прохожим и сразу бросалась в глаза даже случайным посетителям.
Покупатели аптек-дискаунтеров любят изучать и сами товары, не жалея на это времени. Как показывает практика, они с удовольствием участвуют в презентациях товаров, дегустациях, семплингах, лотереях и других мероприятиях по продвижению новой продукции. И даже если у этих клиентов есть любимые бренды, они готовы отказаться от них в пользу других товаров, если те имеют специальную цену. Именно поэтому «охотники» за скидками являются идеальной аудиторией для продвижения новинок.
Все описанные выше стратегии и подходы помогут аптеке, работающей в формате дискаунтера, выстроить доверительные отношения со своими клиентами в долгосрочной перспективе и сделать их покупательское поведение менее изменчивым. Конечно, заставить «ловцов скидок» полностью отказаться от своего своеобразного хобби не получится, но вашу аптеку они начнут воспринимать как свои любимые «охотничьи угодья», а значит, будут возвращаться к вам снова и снова.
Использованные фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
