Битва за потребителей и стратегические альянсы в аптеке

аптека

Приступая к подготовке «военной» кампании, прежде всего необходимо помнить, что главные цели каждой аптеки – сформировать круг постоянных покупателей и увеличить объемы продаж, а также завоевать потребительские симпатии и привлечь как можно больше новых клиентов. Противниками на пути к этим целям выступают конкурирующие аптеки, а союзниками могут стать любые компании и фирмы, так или иначе заинтересованные в посетителях аптеки.

Акции «X+Y»

Беспроигрышный вариант партнерства для аптеки – это, в первую очередь, сотрудничество с производителями лекарственных препаратов, косметических средств, товаров медицинского назначения. Действительно, являясь звеньями одной цепи, аптеки и производители, не конкурируя между собой, преследуют одинаковые цели.

Инициаторами проведения совместных акций, как правило, выступают производители. Именно при этом им открывается возможность непосредственно воздействовать на потребителя. В последнее время все больше фармпредприятий активно используют такие акции в ходе рекламных кампаний своей продукции.

Чаще всего совместные акции производителей и аптек строятся по схеме «Х+Y». Иначе говоря, приобретая какое-либо количество упаковок товара Х, клиент аптеки получает в подарок одну или несколько единиц продукции Y. В качестве бонуса, то есть подарка, компания-производитель может предлагать тот же товар или аналогичный. Например, при покупке жаропонижающего средства клиенту дарят противопростудное. Впрочем, для поощрения потребителей вовсе не обязательно, чтобы бонус был непременно лекарственным препаратом. Покупателю приятно получить блокнот, косметичку или мягкую игрушку (если основной товар предназначен ребенку).

Вариаций такой схемы множество. Например, производители широкого ассортимента продукции могут предложить «измерять» весомость покупки не в единицах товара, а в общей сумме. Для клиентов такие условия, конечно же, выгоднее, поскольку нет нужды приобретать несколько одинаковых товаров, можно купить разные и действительно необходимые.

Совместные акции аптек и производителей – достаточно действенный метод как продвижения на рынок новой продукции, так и увеличения объемов продаж уже известных медикаментов. Эффективность таких акций значительно выше, если они подкреплены другими мероприятиями, например, созданием «горячей линии» на базе справочной службы аптеки или выпуском рекламной и информационной продукции для потребителей. Если речь идет о группе рецептурных препаратов, немаловажным фактором, влияющим на успех акции, будет работа с врачами. Проводить ее должны не только представители фармацевтических компаний, но и сотрудники аптек.

Выгода от сотрудничества с производителями лекарственных препаратов и товаров медицинского назначения бесспорна. Появляется возможность привлечь внимание покупателей не только к эффективным оригинальным препаратам, но и к самой аптеке, сформировать круг постоянных клиентов и увеличить объемы продаж. Однако при этом аптека выступает только лишь как промежуточное звено между производителем и покупателем. Но есть способ усилить ее роль.

Перекрестная выгода

В стратегических альянсах, появляющихся на рынке, аптеке может принадлежать и лидирующая позиция. В таком случае клиент не просто приобретает какой-то препарат в определенной аптеке, а становится ее постоянным покупателем. Наиболее эффективный и недорогой механизм достижения этой цели – кросс-промоушн, или перекрестный промоушн. Обычно это рекламная акция по одновременному стимулированию сбыта продукции нескольких торговых марок или компаний. Часто акции устраивают совместно с предприятиями или фирмами смежных отраслей. При этом расходы обычно делят между их участниками.

Залог успеха кросс-промоушна кроется в правильном выборе партнеров. Основным объединяющим фактором всех участников должен стать общий круг потребителей. Согласитесь, если большинство клиентов аптеки – пенсионеры, то вряд ли есть смысл затевать совместную акцию с салоном красоты. В этом случае значительно эффективнее объединить усилия аптеки, например, со стоматологической клиникой.

Итак, прежде чем приступать к проведению перекрестной акции, необходимо выяснить характеристики целевой аудитории аптеки. Это несложно сделать при помощи анкетирования. Среди главных критериев, которые необходимо установить в ходе исследования, могут быть возраст, пол, уровень доходов, род занятий посетителей. Следующий этап подготовки – определение направленности акции. К примеру, для молодых людей она может быть связана с активным и здоровым образом жизни, а для пенсионеров – носить льготный характер.

Исходя из полученных предпосылок, можно выбирать партнеров. В принципе, ограничений на то, какие компании привлекать к совместной акции, нет. С аптеками охотно сотрудничают коммерческие медицинские учреждения, салоны красоты, спортивно-оздоровительные клубы. Кроме того, есть вполне удачные примеры взаимодействия аптек и организаций, сфера деятельности которых, на первый взгляд, никоим образом не связана с медициной и здоровьем.

По правилам перекрестного промоушна его участники рекламируют и продвигают товары и услуги друг друга. При этом взаимная поддержка может носить информационный характер или же непосредственно стимулировать потребителей, например, если им предоставляются дополнительные скидки и льготы.

Наконец, последнее обязательное условие кросс-промоушна – обоюдная выгода. В результате создания альянса и проведения совместных акций всем участникам удается привлечь новых клиентов, укрепить и расширить свои позиции на рынке. Ну, а итогом успешного проведения «военной» кампании обязательно станет устойчивый рост продаж.

ВАРИАНТЫ ПЛАНА «ВОЕННОЙ КАМПАНИИ»

Акции «Y+X»

Цель: продвижение и увеличение объемов продаж конкретного товара.

Участники: производители лекарственных препаратов или медицинских товаров, аптека.

Суть: покупая определенное количество товара, клиент аптеки получает бонус, предоставленный производителем.

Преимущества для аптеки: укрепление имиджа аптеки как среди производителей, так и среди клиентов; кратковременное увеличение объемов продаж.

Недостатки для аптеки: пассивная роль в совместной акции.

Кросс-промоушн

Цель: продвижение товара аптеки и ее партнеров, привлечение новых клиентов.

Участники: аптека и предприятие, работающее в смежной области (или такое, товары либо услуги которого интересуют основной круг потребителей определенной аптеки).

Суть: совершив покупку, посетитель аптеки получает бонус от ее партнера. Клиентам компании-партнера предоставляется специальное предложение от аптеки.

Преимущества для аптеки: главная роль в акции, возможность самостоятельно выбирать партнеров, расширять круг постоянных клиентов, тем самым обеспечивая устойчивый рост объемов продаж.

Недостатки для аптеки: необходимость определенных финансовых затрат и организационных усилий.

Прокрутить вверх