От инстинкта к ошибкам
Осознание того, что снова и снова идешь на поводу у своего «стадного инстинкта», – весьма нелестный для самолюбия факт. Утешать может только одно: на то он и инстинкт, чтобы быть заложенным в нас самой природой. Формирование его началась еще в те времена, когда наши предки только-только спустились с деревьев. Обычно они жили большими группами, и если их мирную идиллию нарушало нападение хищника, то самые наблюдательные пускались в бегство, а за ними, не раздумывая, следовали остальные. Стратегия «все побежали, и я побежал» действительно спасала жизнь.
Даже сегодня этот древний инстинкт во многом облегчает существование «человека разумного». Как правило, люди совершают меньше ошибок и более оперативно действуют в экстренных ситуациях, если следуют общепринятым правилам и нормам. Это и есть основное преимущество социального доказательства. Слабость же его заключается в том, что оно косвенное, а значит, его всегда можно подделать.
Впрочем, ошибки, которые мы допускаем в связи с неправильной интерпретацией социального доказательства, не всегда являются происками мошенников и психологических спекулянтов. Часто мы обманываемся совершенно самостоятельно, например, составляя первое впечатление о незнакомце. Так, человека в дорогой одежде воспринимаем как богатого и успешного, хотя на самом деле не имеем никакого представления о его доходах и профессиональных качествах. Этот эффект играет огромную роль при трудоустройстве. Следовательно, чтобы малознакомые люди начали искать в нас положительное, достаточно просто казаться, а не быть таким на самом деле.
Клакеры и искусственный смех
Чаще всего поддельное социальное доказательство намеренно используют для манипуляции сознанием людей. Один из самых ярких тому примеров – работа клакеров (от фр. сlaque – хлопок ладонью). С давних времен многие европейские театры нанимали особых зрителей для управления поведением публики. В определенный момент спектакля 10–15 клакеров, сидящих в разных концах зала, начинали громко аплодировать и кричать «браво!». Это создавало эффект социального доказательства, и все остальные автоматически подхватывали их действия.
Вскоре клакеры осознали всю силу своего влияния и объединились в профессиональные сообщества – клаки. В их рядах появились специалисты узкого профиля, которые по сигналу могли рыдать, свистеть, кричать, заразительно смеяться. Клаки стали продавать свои услуги. Причем в зависимости от того, кто платил больше – сам театр или его конкуренты, клакеры обеспечивали представлению ошеломительный успех или полный провал.
В 1901 году за несколько дней перед выступлением Шаляпина в знаменитом оперном театре «Ла Скала» к певцу явился представитель клаки с предложением «купить аплодисменты». Федор Иванович не только прогнал наглого визитера, но и написал возмущенное письмо в одну из главных газет Милана. Однако эта публикация не вызвала общественного резонанса – читатели издания не разделили гнев певца. К тому моменту клакеры более семи десятилетий считались едва ли не штатными сотрудниками итальянской оперы, а их услуги и расценки не были ни для кого секретом.
В наше время несколько видоизмененный метод клакеров взяли на вооружение телевизионщики. Речь идет о закадровом смехе, который сопровождает многие телешоу и ситкомы. Исследования, проведенные американскими психологами еще в 70-х годах, установили, что хотя зрителей и раздражает искусственный смех, они воспринимают шоу с ним как более смешные. И что удивительно, этот прием наиболее эффективно поддерживает именно неудачные шутки.
Неуверенность и схожесть
Лучше всего принцип социального доказательства работает при наличии двух факторов. Первый из них – неуверенность. Когда ситуация представляется нам неопределенной, мы обращаем внимание на действия других и чаще считаем их правильными. Этим пользуются продавцы книг. Поскольку оценить качество литературного произведения, не читая его, просто невозможно, неудивительно, что большинство покупателей книжных магазинов чувствуют себя растерянными. Чтобы помочь им сделать выбор, продавцы создают социальное доказательство, маркируя издания надписями «бестселлер» или «лучшая книга месяца». И этот прием работает. Оказывается, нам вовсе необязательно видеть, как остальные раскупают книги, а достаточно это знать.
Вторым фактором успеха социального доказательства является сходство. Люди всегда склонны следовать примеру тех, кто на них похож. Именно на этом построены многочисленные рекламные ролики с участием «среднестатистических потребителей», щедро расточающих похвалы разнообразным товарам и услугам. Сюда же можно отнести и одно из главных правил интернет-маркетинга: собирать и публиковать отзывы клиентов. В отсутствие возможности вживую посетить магазин и «пощупать» товар, единственным ориентиром для покупателя становится опыт других клиентов. Если же он не найдет их отзывов, то, вероятно, предпочтет обратиться к другому продавцу, на сайте которого есть мнения потребителей.
Приемы для аптеки
Принцип социального доказательства действует и в аптеке. Чтобы в этом убедиться, достаточно провести один простой эксперимент. На видном месте у кассы нужно поместить объявление: «Стерильные бинты в продаже ЕСТЬ!», а на все расспросы заинтригованных клиентов только неопределенно пожимать плечами и сообщать: «Многие спрашивают». Уже к вечеру можно будет подсчитать, насколько вырастут продажи этого товара.
Принцип дефицита, который является одним из следствий социального доказательства, вообще работает отлично. Помните зияющую пустоту аптечных полок во время так и не состоявшейся эпидемии свиного гриппа? Чтобы повторить этот эффект, вовсе не обязательно дожидаться следующей вспышки простудных болезней. Можно создать у покупателей иллюзию «дефицитности» товара, воспользовавшись тактикой установления крайнего срока или ограничения количества. Например, объявить, что по специальной цене продается только определенное число упаковок, или же скидка на тот или иной препарат действует лишь несколько дней.
В аптеке можно использовать и другие маркетинговые приемы, основанные на социальном доказательстве. Так, для повышения продаж можно взять на вооружение опыт книготорговцев, например, создать специальную выкладку: «Самые популярные препараты месяца» или помечать товары наклейками: «Хит продаж». При этом искусственно повышать спрос следует, конечно же, на те товары, которые действительно пригодятся большинству покупателей.
Наглядным воплощением социального доказательства может послужить и правильная организация потока клиентов. Конечно, слишком длинные очереди – это свидетельство медленного обслуживания или недостаточного количества касс, но и совершенно пустой торговый зал, в котором коротает время первостольник и скучает охранник, – не лучшая реклама для аптеки. Оптимальный вариант – постоянное присутствие нескольких посетителей. Чтобы привлечь их, в «часы простоя» можно предлагать дополнительную скидку.
Ну, а с ролью клакеров отлично справятся постоянные покупатели. Присутствовать в аптеке, как в театре, им, конечно же, не нужно. Просто наиболее лояльным клиентам всегда следует оказывать особые знаки внимания, например, заранее оповещать их о предстоящих акциях или специальных скидках. В этом случае они не только воспользуются вашим предложением сами, но и поделятся информацией со знакомыми, став примером для других посетителей. В спальных районах для этого можно привлечь пенсионеров или молодых мам с детьми, в центральных – сотрудников ближайших офисных центров.
Discussion about this post