Ставка на детей
Согласно новому отчету, подготовленному Национальной федерацией розничной торговли США в 2019 году, дети все больше влияют на расходы и покупательское поведение взрослых. В ходе опроса 87% родителей заявили, что прислушиваются к мнению своих чад, принимая решение о покупке. Четверо из пяти американцев утверждают, что включают детей в процесс семейных покупок в значительно большей мере, чем это когда-то делали их родители. Поступают они так по разным причинам: 57% считают нужным подключить детей, если они тоже будут использовать тот или иной продукт, 56% просто интересуются их мнением, а 55% уверены, что шопинг обучает детей принятию решений.
Наконец, дети просто помогают родителям экономить время. В возрасте 10–15 лет они отлично ищут нужные вещи в Интернете, выясняют среднюю цену на товар, отслеживают скидки, сравнивают характеристики и добавляют товары в корзины родителей. 84% родителей заявляют, что предпочитают выбирать такие торговые точки, в которых просто и приятно находиться вместе с детьми. Многие из них считают, что поход по магазинам – отличный способ сблизиться с ребенком, поэтому ищут таких продавцов, которые охотно включают детей в процесс покупок или предоставляют возможность развлечь их, пока родители заняты. Следовательно, чтобы завоевать сердца и кошельки родителей, ретейлерам приходится делать ставку на детей.
Впрочем, ориентация на юных клиентов имеет и другие, значительно более важные преимущества. Исследования, проведенные экономистами Оксфордского университета, показывают, что реклама и бренды, с которыми дети сталкиваются до 13-летнего возраста, со временем определяют их покупательское поведение во взрослой жизни. Другими словами, если ваша аптека или аптечная сеть сможет привлечь внимание и завоевать любовь детей уже сейчас, то обеспечит себя лояльными клиентами, когда они вырастут и начнут делать покупки самостоятельно.
Спокойно и безопасно
Дети влияют на решение о покупке, но принимают его все же их родители. Поэтому в первую очередь вам нужно привлечь в аптеку именно их. Расширьте свой детский ассортимент как за счет лекарственных препаратов, так и за счет дополнительных товаров. Оформите специальные выкладки с этими товарами, а в своих маркетинговых сообщениях расскажите родителям о ценности вашей продукции для их детей.
Особый акцент стоит сделать на простоте и удобстве покупок. Обычная аптека – не самое удачное место для визитов с детьми. В ней родители слишком озабочены тем, чтобы их чадо не разнесло в пух и прах все великолепие: не разбило витрину, не обрушило заботливо выстроенную «башню» упаковок, не сбросило с полки дорогой препарат в стеклянном флаконе, не сбило с ног зашедшую в аптеку старушку и пр. Их внимание полностью сосредоточено на ребенке, и у них нет возможности вниматель- но слушать фармацевта, задавать ему обдуманные вопросы, самостоятельно читать инструкцию или описание препарата. Да и первостольник, понимая опасность, которую несет в себе активный, но скучающий ребенок, то и дело поглядывает в его сторону, отвлекаясь от своих основных задач.
В этой ситуации лучший способ облегчить жизнь всем заинтересованным лицам – создать в аптеке игровой уголок. При этом совершенно незачем превращать ее в спортзал или магазин игрушек. Чем проще вы организуете безопасное детское пространство, тем лучше. Например, можно установить мольберт, купить несколько раскрасок и набор цветных карандашей. Еще один вариант – предложить малышам конструктор или головоломки типа «змейки» и кубика Рубика. Этого будет вполне достаточно, чтобы дети хорошо провели время в вашей аптеке, а родители запомнили, как это было удобно.
Научить чему-то полезному
Аптека может не только отвлечь детей, но и привлечь их к активным покупкам. Прежде всего, для этого придется наладить обмен сообщениями с этой аудиторией. Вряд ли детей заинтересуют ваши листовки с информацией об акциях и скидках. А что, если выпустить их в виде комиксов? Или просто добавить в листовку детскую страничку с интересными заданиями, лабиринтами и загадками? Однако будьте осторожны: ваши отношения с пациентами основаны на доверии, и родители заметят, если вы будете пользоваться некорректными рекламными приемами.
Ориентируясь на детскую аудиторию, следует вспомнить главный принцип визуального мерчандайзинга: «Уровень глаз – это уровень покупки». Для взрослых он составляет примерно 1,5 метра, но дети ниже, поэтому товары, которые могут их заинтересовать, например соки, энергетические батончики, леденцы, следует опустить на нижние полки.
На этом же уровне стоит разместить детские зубные щетки или пластыри, на которых изображены забавные персонажи. Эти предметы также можно предлагать в качестве дополнений к другим покупкам. Например, если родители покупают зубную пасту, уточните, не хотят ли они обновить и зубную щетку и, получив согласие, предложите малышу выбрать ее. Если ребенок сделает это сам, мама или папа с большей вероятностью рассмотрит возможность покупки.
Исследование, проведенное компанией IRI, показало, что дети поколения Z ценят обратную связь и персонализацию, т.е. предпочитают получать от продавцов рекламные предложения, учитывающие круг их интересов и историю покупок.
Отличный способ наладить контакт с детьми – научить их чему-нибудь полезному. Для этого можно договориться с ближайшей школой или детским садом о том, что фармацевты вашей аптеки время от времени будут проводить уроки здоровья. Они могут быть посвящены чему угодно: безопасному обращению с лекарствами, закаливанию, здоровому питанию, правильной технике чистки зубов и пр. Главное, чтобы они были действительно запоминающимися и интересными.
Готовя материалы, выкладки или лекции для детей, не забывайте, что они очень чувствительны к моде. Вряд ли третьеклассника заинтересуют Крокодил Гена и Чебурашка, а вот покемоны, трансформеры или пиксельные фигурки из Minecraft вызовут у него неподдельный восторг. Конечно, детские увлечения постоянно меняются, поэтому вам придется следить за школьной модой, расспрашивая знакомых вам детей о том, что именно сейчас «в тренде».
Портрет поколения
Социологи относят детей старше 9 лет к так называемому поколению Z – первому по-настоящему цифровому, которое уже успело сформировать собственные потребительские привычки. Эти дети, что называется, родились со смартфоном и компьютерной мышкой в руке и, немного повзрослев, остаются накоротке с любыми технологиями. Почти у 90% из них есть как минимум собственный мобильный телефон, а задать вопрос Google им проще, чем родителям. Исследование аналитического сайта App Annie показало, что дети и подростки поколения Z проводят на 55% больше времени в неигровых приложениях, чем старшие поколения. Естественно, они активно используют Интернет для поиска, сравнения и выбора товаров.
Представители поколения Z очень ценят разнообразие и отдают предпочтение известным брендам. В то же время они аккуратно относятся к деньгам, стараясь выбирать выгодные акции и товары со скидками. Эти дети значительно умнее и взрослее своих сверстников из предыдущих поколений. Они часто интересуются программированием, робототехникой, биотехнологиями. Еще одной важной их характеристикой является целостный подход к собственному здоровью и здоровому образу жизни.
Дети, рожденные после 2010 года, представляют следующее поколение – поколение Альфа. Об их особенностях пока известно мало, они сформируются только в подростковом возрасте. А вот большинство их родителей принадлежат к поколению миллениалов. Это означает, что если им понравится ваша аптека, они расскажут о ней друзьям, поделятся своим положительным опытом в социальных сетях, оставят хороший отзыв на поисковых ресурсах и пр. Для продвижения аптеки все это не менее, а возможно и более важно, чем традиционная реклама.
