Как это работает

Оговоримся сразу, что мы не станем рассматривать случаи, в которых аптеке нужно как можно скорее продать залежавшийся товар, срок годности которого подходит к концу. Здесь уже не стоит вопрос, как заработать, важно получить хоть какие-то деньги, поэтому к таким ситуациям стоит относиться как к досадному исключению из правил и стараться их не допускать.

Любая скидка – это всегда уменьшение маржи, но не уменьшение прибыли. Чтобы это условие соблюдалось, компенсировать, а еще лучше перевешивать потери, которые аптека несет, предоставляя скидку и уменьшая свою маржу, должен прирост объема продаж. Рассчитать, каким именно должен быть этот прирост, можно по формуле (в процентах): уменьшение цены/(уменьшение цены + маржа) = увеличение продаж.

Если цифры в этом уравнении дадут равенство, мы выйдем на точку безубыточности, то есть сохраним свое финансовое равновесие, а если продажи возрастут, то, возможно, скидка принесет прибыль.

Здесь стоит учесть, что чем выше маржа, тем меньший прирост объема продаж товара вам необходим. Соответственно, чем меньше маржа, тем большее количество товара вам предстоит продать, чтобы выйти на точку безубыточности. Так, например, вы собираетесь предоставить 10% скидки на товар, маржа до вычета издержек на который составляет 30%. Чтобы сохранить статус-кво, вам придется увеличить продажи вдвое, а чтобы рекламная акция стала действительно выгодной, они должны вырасти еще больше. А вот для товара с маржой в 50% при точно такой же скидке на точку безубыточности можно выйти уже при 25%- ном приросте продаж.

Главные задачи дисконтирования

Когда вы просчитали, сколько нужно продать товара, чтобы ваша прибыль не снизилась, остается решить, как именно это сделать. Скидки и акции могут увеличивать продажи тремя основными путями:

• привлекать в аптеку новых клиентов;
• стимулировать клиентов совершать покупки чаще;
• увеличивать сумму чека.

Конечно, в идеале очень привлекательное предложение может дать рост продаж сразу по двум или даже по всем трем направлениям, но на этапе планирования важно сосредоточиться на одном из них.

Приведет ли рекламная акция в аптеку новых клиентов? Как они узнают о ней? Будут ли скидки побуждать клиентов возвращаться в аптеку чаще? Заставит ли ваше предложение кого-то потратить больше? От ответов на эти вопросы зависит вся стратегия дисконтирования, будь то выбор конкретных товаров, время действия скидки или ее тип.

Выбор товара

Успех той или иной рекламной акции, в первую очередь, зависит от товара, на который вы предлагаете скидку. Худшее, что можно придумать, – снизить цену на товар, который люди и так собрались покупать. Эксперты считают это главной ошибкой дисконтирования и главной причиной провала многих дисконтных программ. Делая скидку на ходовые товары со стабильным спросом и низкой чувствительностью к цене, которые клиенты покупают в любом случае, компании просто теряют маржу, но не получают никакой выгоды. Также не следует предлагать скидку на повторяющиеся покупки, например, на расходники для глюкометров или препараты для лечения хронических заболеваний, которые нужно принимать ежедневно. Получив скидку, клиенты просто купят их про запас, на несколько месяцев вперед, в течение которых им не придется возвращаться в аптеку.

Лучше всего предлагать скидки на менее популярные товары, которые, впрочем, все же пользуются спросом на рынке. Для акций и распродаж отлично подходят товары с небольшим сроком хранения, сезонные или праздничные продукты. Так, например, в течение лета солнцезащитный крем люди будут активно покупать по полной цене, но ближе к концу августа на него можно предоставить скидку. Это привлечет в аптеку любителей бархатного сезона и в то же время позволит быстрее распродать запасы солнцезащитных средств, не дожидаясь, пока их срок годности приблизится к концу.

К началу учебного года аптека может предложить специальную цену на поливитамины для школьников, поскольку, увидев такую акцию, родители могут решиться на незапланированную покупку. Ко Дню защитника Украины, который отмечается 14 октября, со скидками можно продавать мужскую косметику, спортивное питание, диетические добавки для людей, ведущих активный образ жизни. Кстати, именно анонсы будущих акций, сделанные заблаговременно, заставят клиентов чаще приходить в вашу аптеку.

Хитрости для перестраховки

Если вы все же сомневаетесь, что рекламная акция окажется достаточно удачной, чтобы сохранить и приумножить вашу прибыль, воспользуйтесь следующими приемами для перестраховки:

• Запускайте не больше 1–2 точечных рекламных акций вместо того, чтобы предлагать скидку на все товары аптеки или на несколько товарных категорий сразу. Товары по сниженным ценам должны привлекать людей в аптеку, но остальные продукты пусть продаются по полной цене, что-бы аптека сохраняла свою маржу.
• Подумайте о том, чтобы сделать скидку зависимой от отдельной покупки, например, купив один товар, клиент получает значительную скидку на второй. Соберите такие товары, которые имеют сильные ассоциации, и сделайте хотя бы один из них высокоприбыльным. Это даст вам возможность компенсировать скидку
• Делайте упор не только на цену, но и на время. Ограничьте срок действия акции, это побудит клиентов принять решение о покупке незамедлительно. Предложите скидку только в определенные, например дневные часы, когда аптека пустует. Это при- влечет к вам дополнительных покупателей.
• Обращайте внимание на ценовые пороги. Эксперты подсчитали, что изменение цены с 9,99 до 10,01 снижает спрос на товар примерно на 15%, а вот снижение цены с 9,99 до 9,97 не оказывает никакого влияния на уровень продаж. Дело в том, что, читая ценник, большинство покупателей обращают внимание только на первую цифру, и эту особенность так-же стоит учитывать во время рекламных акций.

Не цена, а ценность

Владельцы аптек и менеджеры часто просто штампуют одни и те же виды рекламных акций, повторяя их из года в год, без всякой проверки.
Это приводит к тому, что многие из них оказываются провальными. Что-бы этого избежать, нужно постоянно корректировать свою дисконтную стратегию по результатам прошлых рекламных акций. Иными словами, каждую из них нужно внимательно анализировать, оценивая не только количество проданных со скидкой продуктов, но и общий прирост объема продаж в аптеке, данные программы лояльности, увеличение прибыли и количества транзакций.

Какими бы успешными ни оказались те или иные акции и скидки, злоупотреблять ими все же не стоит. Частые скидки вызывают у потребителей определенные ожидания. И когда они привыкают к низким ценам, негативно реагируют на их возращение к норме, воспринимая это как подорожание.

Лучше всего выстраивать свою ценовую политику не на дисконтировании, хотя отдельным скидкам и акциям все равно найдется место в вашей аптеке, а на ценностном подходе. В этом случае вы предлагаете клиентам не цену, а ценность, которая учитывает все, что определяет впечатление от вашей аптеки: местоположение, парковка, оформление, ассортимент, расположение товаров, обслуживание, отсутствие очередей, дополнительные услуги и пр. Чем более высокой будет ваша ценность в глазах клиентов, тем меньшее значение будут иметь ваши цены.