Путь к гибридной модели
В марте 2020 года, с началом жесткой изоляции из-за пандемии COVID-19, привычная и размеренная жизнь медицинских представителей фармацевтических компаний закончилась. Запланированные визиты к врачам и фармацевтам пришлось надолго отложить. Пандемия также заставила фармкомпании отменить множество массовых мероприятий: семинаров, конференций, симпозиумов, которые всегда считались важной частью фармацевтического маркетинга. В мировом масштабе COVID-19 привел к сокращению числа мероприятий, спонсируемых фармацевтическими компаниями, почти на 75%.
Когда стало понятно, что ограничения и запреты, связанные с пандемией COVID, продлятся значительно дольше первоначально анонсированных нескольких недель или нескольких месяцев, людям пришлось менять свой образ жизни, а фармацевтическим компаниям – способ ведения бизнеса. Для них и их медицинских представителей это означало, что все формы личного общения должны превратиться в телефонные звонки, электронные письма, вебинары, Zoom-конференции и пр. Отрасль стала быстро диджитализироваться, т.е. осваивать цифровые технологии, хотя еще накануне пандемии в этой сфере она чис лилась в рядах отстающих.
Впрочем, вполне возможно, что именно недостаточность цифровизации привела к тому, что врачи и работники аптек восприняли расширение ее внедрения с таким энтузиазмом. После первой волны COVID-19, летом 2020 года, в ходе опроса, проведенного международной аналитической компанией ZS Accenture в США, 8 7% медицинских работников высказали желание продолжать общение с медицинскими представителями фармкомпаний в виртуальном формате. Казалось бы, личные встречи могли навсегда остаться в прошлом, однако со временем настрой врачей снова изменился. Уже в октябре 2021 года ZS Associates, проводившая опрос медицинских работников каждые два месяца с начала пандемии, отметила, что только 41% из них отдавали предпочтение виртуальным посещениям медицинских представителей, а 50% выступали за возвращение в практику личных встреч.
InCrowd, компания, предоставляющая фармацевтическую информацию в режиме реального времени, провела микро-опрос своей аудитории медицинских работников и получила аналогичную картину. 51% респондентов высказались за гибридную модель сотрудничества, в которой личные визиты медицинских представителей чере довались бы с виртуальными, а 43% – за офлайн общение, которое, по их мнению, помогает укрепить доверие и связи, позволяет получить образцы продукции и вспомогательные материалы, а также в целом является более интересным. В то же время 40% медицинских работников были против личных встреч из-за того, что они отнимают много времени и не всегда вписываются в плотное расписание. По их мнению, виртуальные контакты с представителями фармкомпаний обеспечивают большую гибкость, безопасность и эффективность.
Таким образом, предпочтения врачей в плане формата сотрудничества с медпредставителями разделились практически пополам. И очевидно, что отрасль должна будет реагировать на их запросы, т.е. фармкомпаниям придется применять гибридный подход, параллельно развивая обе модели взаимодействия.
Медпредставители в формате «фиджитал»
Подход, который использует интегрированные коммуникации на стыке цифрового и физического пространств, называется фиджитал (от англ. phygital, соединение слов physical и digital). Фиджитал-маркетинг сегодня уже используют многие компании, однако, по мнению экспертов, учитывая особенности промоции лекарственных средств, внедрить его на фармрынке будет непросто. Главным препятствием здесь может стать отсутствие необходимых навыков у медицинских представителей фармацевтических компаний. Раньше они были специалистами по продуктам, сосредоточенными на установленном плане звонков и визитов, которому неукоснительно следовали. Теперь они должны стать специалистами по работе с клиентами и очень хорошо действовать по нескольким каналам коммуникации – будь то личный визит, виртуальный звонок или электронное сообщение.
Другими словами, медицинским представителям придется стать более творческими и адаптируемыми специалистами. По оценкам компании ZS Associates, сегодня почти 60% представителей фармкомпаний в США не обладают достаточными навыками, чтобы работать в фиджитал-маркетинге. Более того,
эксперты опасаются, что многие из них просто не сумеют осуществить переход к нему. Правда, пока только 50% фармацевтических компаний в западных странах инвестируют в переподготовку
своих представителей, остальные же, по всей видимости, надеются на возврат к традиционной схеме работы, построенной на личных контактах. Однако эксперты уверены, что этого не
произойдет. Даже если охват, т.е. возможность хотя бы раз связаться с нужными людьми, вернется к уровню 2019 года, то частота контактов (количество встреч медицинского представителя с врачом) останется низкой. Так, по данным ZS Associates, 93% медицинских специалистов согласны встречаться с одним представителем один раз в год, около 50% – дважды в течение 12 месяцев и только 25% готовы к четырем встречам. Этот разрыв так или иначе придется «латать» при помощи виртуального общения и цифровых инструментов.
Анализ и контент
Переподготовка медицинских представителей – далеко не единственная проблема, которая мешает фармацевтической отрасли полноценно внедрить фиджитал-маркетинг. Фарме катастрофически не хватает эффективных инструментов для сбора и анализа данных, а также для разработки и доставки персонализированного контента.
Если сравнивать фармацевтику с другими отраслями, например с FMCG (товарами повседневного спроса), которые уже давно используют самые разнообразные способы изучения потребительских предпочтений, то методы сбора и анализа данных в фармацевтическом маркетинге до сих пор остаются достаточно примитивными. Чаще всего оценки взаимодействия врачей с фармкомпаниями строятся на субъективном мнении и опыте медицинских представителей, а немногочисленные автоматизированные инструменты не обладают высокой надежностью снова-таки из-за низкого качества данных. Однако в цифровом мире данные – это ДНК любых коммуникаций. Фиджитал-маркетинг – это вовсе не о том, чтобы дословно повторить свое сообщение, сделанное при личном визите, в Zoom или отправить стандартное электронное письмо сотне врачей.
Внедрение цифровых технологий в нашу жизнь привело к тому, что потребители больше не желают иметь дело с информационным шумом, а ж дут персонализированной информации. Так, опрос, проведенный Accenture Pulse Check еще в 2018 году, показал, что 91% людей с большей вероятностью будут делать покупки товаров тех брендов, маркетинг которых обеспечил их «узнавание» и запоминание как клиентов и делает им соответствующие предложения на основе индивидуальных предпочтений.
Врачи, выступая потребителями информации от медицинских представителей, не являются исключением из этого правила. Они хотят получать интересную, а главное полезную и практичную информацию, которая не просто повысит уровень их знаний, но и поможет решить вполне конкретные задачи, например, облегчит ведение пациентов. Следовательно, фармацевтическим компаниям предстоит научиться собирать информацию о предпочтениях и потребностях врачей, анализировать ее, а затем на основе сделанных выводов создавать актуальный персонализированный контент, который будет доставлен наиболее эффективным способом и в самое подходящее время.
Однако сегодня только 15% фармацевтических компаний говорят о том, что персонализация контента, предназначенного для медицинских специалистов, является зоной их особого внимания.
Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
