Ценовая политика – это комплекс мероприятий, который включает определение цен, скидок, условий оплаты, которые бы:
- удовлетворяли клиентов;
- давали возможность компании получать намеченные объемы прибыли;
- решали другие стратегические и тактические задачи, стоящие перед компанией.
Чтобы разработать стратегию ценообразования, необходимо пройти несколько этапов. На каждом из них мы остановимся подробнее.
Определите цели аптеки
Сначала установите, в состоянии ли вы управлять ценами (есть ли возможность получать достаточную информацию о прибыли, затратах, ценах на рынке, ценах конкурентов и т.д.). Владеете ли вы информацией об условиях, влияющих на формирование цен:
- факторах внешней среды (законодательство, система налогообложения, курс обмена валют, изменение ценовой политики вашими конкурентами и т.п.);
- спросе и предложении на определенные препараты;
- затратах компании и т.д.
Есть ли возможность не только получать данные, но и вести их аналитическую обработку.
Затем определите стратегические цели, которые должны быть достигнуты в результате проведения ценовой политики. Конечная цель ценообразования – обеспечение объема реализации, необходимого для достижения основных целей компании. Им могут быть:
- Выживание. Многие компании, новички на рынке, ставят перед собой только одну цель – выжить. Как только предприятие твердо встает на ноги, цели становятся уже другими. Но зачастую привычка работы в условиях выживания мешает компании развиваться.
- Максимизация текущей прибыли. В этом случае компания практикует оценку спроса и издержек и выбирает цену, которая позволяет максимизировать текущую прибыль. Такой подход предполагает, что компания хорошо ориентируется в тенденциях спроса и издержек. На практике же оценить их достаточно сложно. Ориентация на сиюминутный финансовый успех и игнорирование других элементов комплекса маркетинга, реакции конкурентов могут поставить под вопрос долгосрочные перспективы компании.
- Увеличение объема продаж. Эта цель, например, может быть использована компанией при проникновении на рынок.
- Увеличение доли рынка. Многие компании стараются завоевать большую долю рынка, чем их конкуренты.
Изучите свои расходы
Это необходимо, чтобы определить нижний предел ценового диапазона. Узнать расходы фирмы несложно: они зафиксированы бухгалтерией, и вы в любой момент можете получить все необходимые цифры. Так как вам придется иметь дело с прогнозами, а любому прогнозу присуща неопределенность, самым разумным будет рассчитать уровень наценки при нескольких объемах продаж (например, низком, среднем и высоком). После изучения расходов у вас должно сформироваться вполне четкое представление о минимальной наценке, которую вы можете установить. Эта цифра, равная сумме издержек и прибыли, представляет собой нижний предел вашего диапазона цены. Теперь вам предстоит проверить, позволяют ли покупатели установить эту цену. А вдруг они будут не против, даже если вы повысите ее?
Понаблюдайте за покупателями
Определите поведение клиентов при изменении уровня наценки, чтобы оценить объем продаж при каждом возможном уровне наценки на конкретный препарат. Сразу оговорюсь: так как ассортимент аптеки огромен (2000–6000 наименований), то логичнее свои усилия в ценовой политике (как и в других) сосредоточить сначала на группе А, а затем и В (см. статью «Широкий ассортимент: все под контролем»).
Выберите метод ценообразования
Этот метод должен отвечать одной из главных стратегий. Давайте вкратце рассмотрим, в чем суть каждой из них.
- Ценообразование, основанное на издержках, предусматривает установление цен для покрытия своих затрат и получения прибыли. Все методы такого ценообразования имеют один общий недостаток, – они не учитывают, что цена может влиять на объем продаж. Применять эту систему можно лишь в случае монополии на определенной территории.
- Ценообразование, основанное на спросе. Эти методы учитывают восприятие клиентом ценности того или иного товара (принцип «продаю за столько, за сколько покупают»). Например, в первое время выхода на рынок уникального препарата цена (и наценка) может быть завышенной.
- Ценообразование, основанное на конкуренции, предусматривает установление цен с ориентацией на соответствующие цены одного из главных конкурентов или группы конкурентов. Сразу оговорюсь, это отнюдь не означает установление самых низких цен на все препараты среди конкурентов. И конкурентами в этом случае для вас являются не все аптеки города, а только те, услугами которых имеют возможность воспользоваться ваши потенциальные покупатели.
Если надо, снизьте цены
Чтобы привлечь новых или удержать постоянных клиентов, при необходимости снизьте цены с помощью специальных предложений, которые представляют собой методы стимулирования сбыта, побуждающие клиента приобретать товар. Специальные предложения – это эксперименты, они позволяют покупателю приобрести товар за меньшую цену в течение определенного срока. Зачем экспериментировать с ценой? Почему просто не снизить ее раз и навсегда? Дело в том, что снизить цену просто, а поднять ее до прежнего уровня гораздо сложнее. Специальные предложения позволяют снизить цену временно. Вот в каких случаях возможно кратковременное снижение цены:
- чтобы противостоять специальному предложению конкурента;
- чтобы определить ценовую чувствительность клиентов;
- при продвижении определенного товара или группы товаров;
- так поступают конкуренты, и вам кажется, что у вас нет выхода, поскольку клиенты ждут специальных предложений и от вас.
Последняя причина – самая худшая. Ведь многие компании просто приучили своих клиентов к сниженным ценам, которые почему-то называют «скидками». Скидка – это временное явление, инструмент, повышающий продажи. А «постоянные скидки» – это не что иное, как сниженные цены. Многие наши аптеки продают товар по сниженным ценам.
Считайте свои денежки!
Вас задевают негодующие высказывания пенсионеров о высоких ценах в вашей аптеке? Проанализируйте, что именно чаще всего они покупают. Это небольшая группа препаратов невысокой стоимости. Они приносят небольшой процент прибыли, но если снизить уровень наценки на эти препараты, можно завоевать репутацию дешевой аптеки.
Для эффективного ведения бизнеса в аптеке необходимо не просто установление цены каким-либо методом, но и управление ценами, которое возможно в результате:
- мониторинга цен на рынке и у ближайших конкурентов;
- мониторинга спроса и ценовой чувствительности у разных групп потребителей;
- расчета и контроля собственных затрат, оценки прибыли.
На положительные результаты можно надеяться, только если управление ценами станет постоянным направлением деятельности аптеки.
Виктория Кидонь
Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
