Самый лучший инструмент
В фармацевтическом маркетинге все более популярными становятся короткие веб-семинары, или вебинары, с участием ключевых лидеров мнений (от англ. KOL – key opinion leaders). В режиме реального времени такие эксперты делают небольшие доклады для врачей или фармацевтов, которые подключаются к трансляции в Интернете. Слушатели могут задавать вопросы, обмениваться идеями.
Для фармацевтических компаний такая практика значительно выгоднее проведения традиционных семинаров и конференций. С ее помощью можно дешево и эффективно охватить большую аудиторию, включая тех врачей, которые проживают в отдаленных районах и не могут физически присутствовать на оффлайн мероприятиях. Веб-конференции стирают даже межгосударственные границы. Добавив синхронный перевод или субтитры, а также учитывая часовые пояса, компания может транслировать одно и то же выступление в разных странах мира. Кроме того, всегда
остается запись доклада, которую в удобное время могут открыть специалисты, пропустившие прямой эфир. Участники вебинара также имеют возможность скачать информационные материалы, посмотреть презентации, поделиться отзывами и пожеланиями с организаторами, пообщаться с коллегами.
Считается, что из всех доступных инструментов фармацевтического маркетинга именно KOL-вебинары генерируют самую высокую рентабельность инвестиций (ROI) и оказывают наибольшее влияние на профессиональную аудиторию. Причем благодаря повсеместному подключению к Интернету их значимость растет не только в развитых, но и в развивающихся странах. Так, в 2018 году в Пакистане было проведено исследование, в котором приняли участие 718 врачей. В ходе опроса они указали, что наиболее доступными и часто используемыми цифровыми маркетинговыми каналами для них являются мессенджеры (WhatsApp) (29,94%), информационные сайты о здоровье (26,7%) и мобильные приложения (20,6%). Вебинары же заняли в этом рейтинге только пятое место – о них упомянули 7,7% опрошенных. Но в тоже время продолжительность их использования в течение недели оказалась наибольшей, и именно они оказывали самое сильное влияние на изменения в клинической практике. По последнему критерию KOL-вебинары стали лидером рейтинга с показателем 48%, опередив веб-сайты (42%), мобильные приложения (41%) и WhatsApp (37%).
Методы теледетализации
В попытках сократить затраты на маркетинг, не потеряв объемы продаж, фармкомпании отказываются от традиционного посещения медпредставителями кабинетов врачей и аптек, а используют практику «дистанционных визитов», точнее, телефонную, электронную, или веб-детализацию. Все эти термины по сути описывают одно и то же, просто концепция еще не успела получить устоявшееся название и попасть в Википедию.
В целом процесс выглядит так. Медицинский представитель звонит врачу и пытается назначить время для беседы. Если врач соглашается, в назначенное время они еще раз созваниваются (в этом случае речь идет о теледетализации) или связываются при помощи таких программ, как Skype, Viber, WhatsApp (это чаще называют электронной детализацией). В ходе беседы медпредставитель предоставляет врачу учебные и информационные материалы в виде устного рассказа, текста, графики, полезных ссылок, видеороликов, инструкций, рекламных брошюр и пр., а также отвечает на его вопросы.
Примечательно, что в ходе таких бесед собеседники, как правило, не видят друг друга. Это значительно усложняет общение, поскольку сотрудник фармкомпании не может оценивать выражение лица собеседника или считывать подаваемые им невербальные сигналы. Именно поэтому теледетализация требует специального обучения, шлифовки навыков активного слушания, постановки продуктивных вопросов, работы с интонациями в голосе собеседника.
Несмотря на эти недостатки, теледетализация работает. Врачи выбирают удобное время и место для беседы с медпредставителем, а фармкомпании экономят средства на полевых разъездах, получая недорогой персонализированный канал коммуникации. К тому же по статистике сеансы теледетализации длятся дольше, чем личные встречи с врачами на местах, поскольку время для них заранее запланировано, а их участники более сосредоточены на разговоре.
Но главное преимущество этой технологии – возможность достучаться до врачей, работающих в удаленных районах и имеющих ограниченный доступ к информации. Так, по данным компании GSK, которая запустила подобную схему работы в Румынии, из 6,4 тыс. врачей из небольших городков и сел воспользоваться теле- детализацией согласились более 90%.
Компании, не сумевшие адаптироваться к новым технологиям, которые сегодня развиваются очень быстро, станут жертвами «цифрового дарвинизма», т.е. утратят свои бизнес-позиции.
В отдельном обгоняем, но в целом отстаем
Цифровые инструменты понемногу вытесняют традиционные приемы маркетинга на фармрынке. Однако в целом этот процесс двигается медленнее, чем в других сферах. Так, в 2015 году Школа управления Слоуна при Массачусетском технологическом институте (штат Массачусетс, США) подготовила отчет Digital Business Global, в котором было отмечено, что фарминдустрия и маркетинг – одни из самых отстающих отраслей в плане цифровой трансформации. Среди главных ошибок, которые на этом поле допускают фармкомпании, эксперты особо отметили отсутствие цифровых стратегий, безучастность высшего руководства, страх неудачи и недостаточную омниканальность (взаимную интеграцию разных каналов коммуникации).
Все аутсайдеры в сфере цифровой трансформации имеют одну общую черту: их руководители не вовлечены в эти инициативы. Но серьезные преобразования не происходят снизу вверх, только топ-менеджеры могут внести в корпоративную культуру и образ мышления сотрудников нужные изменения. Кроме того, на высшем руководстве компании лежит задача наметить стратегические цели цифровой трансформации и связать ее с конечными результатами. Однако, согласно результатам исследования Школы управления Слоуна, только 15% руководителей заявили, что их организация использует стратегический подход, остальные считают его важным. Существенно тормозит преобразование и страх неудачи. Цифровой маркетинг – сравнительно новое явление, и «проверенных» или «безотказных» приемов здесь просто нет. Поэтому топ-менеджеры должны поощрять рискованное поведение, быть готовыми к неудачам и использовать их для анализа и накопления опыта.
Сегодня фармкомпании все еще тратят значительные средства на разработку веб-сайтов, мобильных приложений и других отдельных цифровых решений. Но им пора отказаться от этой практики и сделать ставку на омниканальность своего бизнеса.
Другими словами, интегрировать разрозненные онлайн и оффлайн каналы коммуникации в единую систему, которая обеспечит «бесшовное» и непрерывное общение с клиентами.
В самом простом случае это может выглядеть так. Медицинский представитель проводит традиционную встречу с врачом. Во время беседы у специалиста возникают вопросы, требующие дополнительных материалов, и он получает их по электронной почте или сообщением в мессенджере. Далее общение медпредставителя с врачом продолжается при помощи теледетализации. Время от времени специалист получает приглашения на тематические вебинары. Когда у него возникает потребность в справочной информации, он пользуется мобильным приложением или заглядывает на сайт.
В целом фармацевтический рынок уже готов сместить приоритеты в область новых технологий. Согласно отчету, подготовленному Indegene Pharma Marketer, количество компаний, которые потратят более 20% своего бюджета на каналы цифрового маркетинга, увеличится более чем на 70% в течение следующих шести лет.
