Большое количество финансовых ресурсов далеко не всегда гарантирует рыночный успех, хотя и позволяет долго продержаться на плаву. Фармацевтический рынок знает немало примеров взлетов и падений крупных компаний, которые не смогли удержать и использовать достаточные финансовые ресурсы. С другой стороны, смелые и удачные рыночные идеи без финансовой подпитки, к сожалению, не всегда могут вырасти в успешные проекты. Что же первично: курица или яйцо? Что важнее для успеха аптеки – предпринимательские идеи или деньги? Не будем ломать копья, расставляя приоритеты. Давайте лучше подумаем над тем, как соединить и заставить сотрудничать эти основные составляющие бизнеса, чтобы результат их синергизма был гораздо выше результата от простого сложения.
Замкнутый круг
Итак, предприниматель решает открыть розничную точку – аптеку. Чем он озабочен в первую очередь? Конечно же, исключительно тем, хватит ли у него денег! И бизнес-план, если таковой имеется, сводится к смете на строительство и закупку оборудования и товара…
Ну вот, аптека открыта и начинает работать. Даже по теории вероятности она не останется без покупателей. Но проходит месяц-два, а аптека не выходит на планируемый объем выручки и прибыль. Окупаемость бизнес-проекта для предпринимателя с каждым месяцем становится все призрачней и недостижимей… Что делать? Расширять ассортимент? Снижать цены? Дать рекламу в газете? Искать провизоров, которые «умеют продавать»? «Привязать» зарплату первостольников к показателям выручки? Вариантов много.
И начинает руководитель экспериментировать. Расширение ассортимента приводит к небольшому повышению объема продаж, но в один прекрасный момент аптеке нечем платить за товар. «Диагноз» в этом случае печален: резкое снижение ликвидности предприятия. Чтобы распродать товар, руководитель снижает цены. Объем продаж, возможно, еще повышается, но падает рентабельность, и при имеющихся затратах аптека «уходит» в зону убытков или малой прибыльности.
Виноваты затраты? Нужно экономить! Первое: снижаем зарплату. Второе: отказываемся от программного продукта, нового компьютера, устанавливаем квоты на междугородные телефонные разговоры. Результат – расходы снижены! Ура! Но из-за низкой зарплаты лучшие кадры уходят к конкурентам. А отсутствие или недостаток программной поддержки бизнеса «выстреливает» увеличением товарных остатков и необходимостью большого количества ручного труда, следовательно, увеличения количества… сотрудников и фонда заработной платы. Какой-то замкнутый круг! Бизнес превращается в «лоскутное одеяло», постоянно требующее новых и новых «заплаток». Так что же первично?
«Рынок продавца» сменился «рынком покупателя»
Богатым становится не тот, кто умеет экономить, а тот, кто умеет зарабатывать. Потому экономить на инструментах для зарабатывания денег недопустимо. Это касается и маркетинга, и кадрового менеджмента. Некомпетентность в таких вопросах оборачивается финансовым крахом.
Наверняка у многих возник вопрос: «Что конкретно вы предлагаете? Что означает «вкладывать деньги в маркетинг?». Общаясь с руководителями аптек и наблюдая за развитием аптечного бизнеса достаточно долго и внимательно, я обратила внимание на огромный перекос в формуле «финансы и маркетинг» в сторону финансов. Надо признать, что это довольно успешно работает на «рынке продавца», где любое «телодвижение» в бизнесе приводит к успеху. Пример тому – период дефицита лекарственных средств. Но это перестает работать на «рынке покупателя», где изобилие лекарств и аптек резко снизило прибыльность аптечного бизнеса. Кстати, то, что мы называем «конкуренцией», на самом деле является закономерным переходом к «рынку покупателя». Абсолютно реальны предсказания, что цены производителей лекарственных средств будут расти, а розничные наценки – снижаться. И выиграет тот, кто в конкурентном окружении при снижающейся прибыльности аптечного бизнеса сумеет предложить потребителю такую услугу, которая станет для него значимой и за которую он готов будет заплатить. Имеющийся перекос в сознании руководителя находит негативное отражение в его бизнесе. Экономия на маркетинге и кадрах – яркое тому подтверждение.
Что может помочь аптеке? Планирование и реализация комплекса мероприятий по основным направлениям: кому продавать, что продавать, по каким ценам, как продавать, как о себе заявлять и что говорить. Воплощать планы должны квалифицированные специалисты по маркетингу и финансам. Значит, кадровые вопросы не менее важны, чем финансовые.
Так на чем не нужно экономить? На обучении руководителя и специалистов аптеки маркетинговым знаниям, на консультациях внешних специалистов по маркетингу, на создании маркетинговой стратегии для вашей аптеки, на информационном обеспечении для поддержки управленческих решений. Также не следует экономить на зарплате ценных сотрудников, мотивационных мероприятиях для коллег, на создании корпоративной атмосферы, консультациях психолога.
Финансы – это топливо, кадры – водители автомобиля. Но направление нашему автомобилю – бизнесу, смысл его движению, путь к месту назначения укажет только маркетинг. Не стоит это недооценивать. Так все-таки: курица или яйцо? Деньги или идеи?
Виктория Кидонь
Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
