Исправляем ошибки «немого продавца»

фармацевт

Стратегия наблюдения

Все, что находится в торговом зале аптеки, – это ваши деньги, но заработать их можно только в том случае, если товары перейдут в оборот. В противном случае аптека просто превратится в убыточный склад залежалого товара. Стимулировать клиентов покупать больше можно по-разному, например, при помощи специальных акций и скидок, промоций или активных продаж. Сделать это помогает и мерчандайзинг, или «немой продавец». Он ненавязчив и, в отличие от акций со скидками, не снижает вашу прибыль. Мерчандайзинг включает в себя широкий спектр стратегий. Например, можно расположить товары импульсного спроса рядом с кассовым аппаратом или перенести самые востребованные продукты в заднюю часть торгового зала, чтобы побудить покупателей пройтись по рядам и рассмотреть другие товары на полках.

Однако общие стратегии работают не всегда. Иногда это происходит из-за их нерационального использования, иногда – из-за допущенных ошибок, а в некоторых случаях причиной тому являются особенности ассортимента и целевой аудитории клиентов аптеки. К счастью, выявить нерабочие стратегии мерчандайзинга несложно – достаточно просто понаблюдать за поведением покупателей в течение рабочего дня. После чего придется провести работу над ошибками.

Сложно сориентироваться в торговом зале

Общение с клиентами с помощью указателей является важной частью мерчандайзинга. Их количество, в первую очередь, зависит от площади аптеки, а их главная цель – помочь покупателю сориентироваться в торговом зале. Убедитесь, что по крайней мере указатель кассы хорошо виден из любой точки аптеки. Используйте не только указатели сверху над рядами, полками и стеллажами, но и напольные знаки. Ими можно отметить выход к кассе или направление движения, чтобы помочь покупателю выбрать правильный маршрут.

Проверьте, что указатели хорошо читаемы и понятны. Не используйте профессиональные термины, ведь далеко не все посетители аптеки с ними знакомы. Учитывайте демографические данные вашей аудитории. В аптеку приходят пожилые люди, чьи глаза не так сильны, как раньше, поэтому используйте достаточно крупный шрифт, чтобы люди могли его разобрать. С этой же целью откажитесь от курсива, отдавая предпочтение ровным жирным буквам.

Покупатели очень быстро покидают аптеку

Считается, что если покупатель очень быстро находит нужный ему товар и покидает торговый зал, «немой продавец» не выполняет свои функции. Задача мерчандайзинга – создать золотую середину между удобной ориентацией и потребностью в изучении ассортимента. Для этого нужно регулярно обновлять выкладки в торговом зале, сохраняя его общую планировку. Особого внимания здесь заслуживают торцевые стеллажи, которые на профессиональном жаргоне мерчандайзеров иногда называются заглушками. Они помогают пациентам замечать товары из проходов, т.е. являются одними из самых заметных мест в торговом зале. Их стоит обновлять не реже одного раза в месяц.

Чаще всего торцевые стеллажи используются исключительно для распродаж товаров, от которых аптеке нужно избавиться в самые сжатые сроки. Но «заглушки» способны на большее. Их можно использовать и для продуктов с высокой рентабельностью, чтобы продемонстрировать новые продукты или сезонные товары, например солнцезащитные средства летом или леденцы от кашля в холодное время года. Лучше всего заранее создать календарь рекламных акций в аптеке, чтобы спланировать сезонные обновления торцевых стеллажей.

Возникают вопросы с определением цены

Все ваши товары должны быть четко обозначены, а цены – проставлены. Если с этим есть проблемы, клиент может просто полениться искать фармацевта, чтобы выяснять стоимость приглянувшегося ему продукта. Неправильное прочтение ценников зачастую связано со слишком плотным размещением продуктов на полках. Попробуйте убрать часть товаров, начиная с наименее прибыльных, чтобы ценники размещались свободнее. Наконец, следите за тем, чтобы стикеры со штрих-кодом не закрывали важной информации на упаковках препаратов.

Красивая выкладка не приносит прибыли

Хотя при оформлении выкладки об эстетике забывать не стоит, путать мерчандайзинг с декорированием нельзя. Как бы вам ни хотелось сгруппировать упаковки по цвету или размеру, у «немого продавца» есть свои правила. Так, наиболее прибыльные продукты рекомендуется размещать на полках, находящихся выше уровня талии и ниже уровня глаз, в поле, которое называется конус зрения.

Важно и то, какие именно продукты вы размещаете на полках. Весь аптечный ассортимент просто не поместится в торговом зале, ведь в одной категории, например «витамины», у вас может быть несколько сотен наименований. Главным критерием выбора товаров, которые имеет смысл доверить «немому продавцу», является рентабельность. На полки должны в первую очередь попадать товары с большим объемом продаж и высокой прибыльностью.

Новинки продаются плохо

Чтобы ознакомить ваших клиентов с товарами, о которых они не знали, соедините их с ходовыми, популярными продуктами. Например, поставьте рядом с традиционными средствами для ухода за волосами сухой шампунь, который удобно использовать в экстренных ситуациях, когда нет возможности вымыть голову. Дополните выкладку с зубными щетками домашним ирригатором, поместите рядом с эластичными бинтами кинезиологическую ленту. Другими словами, сделайте так, чтобы старые, хорошо известные и популярные товары сами «представляли» клиентам аптеки своих молодых коллег. Это может подтолкнуть посетителей приобрести совершенно новый для них продукт.

Число позиций в чеках минимально

Подтолкнуть клиентов аптеки к совершению дополнительных покупок могут так называемые «пакетные продажи». Пространство торгового зала аптеки разделено на категории, которые помогают покупателям сориентироваться и отыскать нужные им товары. Но эти категории вы можете составлять произвольно. Эксперты рекомендуют руководствоваться при этом логикой. Например, разместить шампунь, кондиционер, маску и масло для волос в одном месте, озаглавив выкладку «Комплексный уход за волосами». Так вы повысите вероятность того, что покупатель приобретет несколько товаров вместо одного.

Для аптек хорошо работает упорядочивание подкатегорий в соответствии с естественным течением болезни. К примеру, человек, чувствуя начало простуды, может одновременно воспользоваться средствами для ухода за губами и антисептиком для горла, потому что сухость губ и першение в горле – первые признаки заболевания. Логично будет, если клиенты аптеки найдут эти товары на одной полке рядом с другими продуктами для облегчения симптомов простуды.

Покупатели не углубляются в торговый зал

Одна из важных задач «немого продавца» – провести покупателей через торговый зал по правильному маршруту. Для этого у него есть множество инструментов. Все начинается с зоны декомпрессии – области вокруг входа в магазин, где покупатели будут ориентироваться перед тем, как пройти через ваше пространство. Большое значение имеет дисплей справа от зоны декомпрессии. Обычно это первое взаимодействие покупателя с вашим ассортиментом после входа в аптеку. В торговом зале также важно разместить «лежачих полицейских»: стратегически значимые дисплеи, которые пытаются привлечь внимание клиента и заставить его замедлиться.
Грамотный мерчандайзинг направляет клиента и вглубь торговых рядов. Для этого в них размещаются приманки – товары, пользующиеся неизменным спросом у посетителей аптек. К ним относятся препараты для облегчения кашля и лечения симптомов простуды, витамины, товары для оказания первой помощи и пр.

Прокрутить вверх