Прежде чем поговорить о покупках, нужно расстаться с рядом распространенных заблуждений.
- Заблуждение первое: цена препарата — это главное, остальное на продажу не влияет.
- Заблуждение второе: покупатель всегда сам прекрасно знает, что ему нужно, и предлагать ему замену — пустая трата сил.
- Заблуждение третье — люди покупают только то, за чем пришли.
А теперь давайте посмотрим, как же в действительности совершаются покупки…
Четко спланированные покупки
Когда покупатель приходит в аптеку с:
- выписанным врачом рецептом;
- списком лекарств из больницы;
- желанием приобрести конкретный препарат.
Как показывают маркетинговые исследования, четко спланированные покупки составляют достаточно небольшую часть от объема продаж — 28—35%. Чаще всего, в эту группу попадают рецептурные препараты. А вот цена в данном случае не имеет основополагающего значения: если врач назначает препарат, возможность его приобрести, как правило, находится.
Нечетко спланированные покупки
Когда покупатель определился только с «направлением» покупки — средство определенной группы (обезболивающее, отхаркивающее и так далее).
Такие покупки, по мнению маркетологов, наиболее привлекательны. Так как человек приходит в аптеку с желанием приобрести товар, но не определившись с конкретной торговой маркой. Говоря научным языком, провизор имеет дело с возможностью, которую надо перевести в реальность.
Как это сделать? Рекомендации специалистов на этот счет вполне определенны.
Правило первое. Не упускать возможность.
Если быть абсолютно точным, то не упускать покупателей, задающих вопросы:
- «Что у вас есть от температуры?»;
- «У вас есть нафтизин или что-нибудь подобное?».
Покупатель, задающий такие вопросы, очень заинтересован в том, чтобы приобретенное им лекарство максимально отвечало его запросам. Ваша задача — выяснить, что именно ему нужно. Отсюда следующее правило…
Правило второе. Правильно использовать возможность.
Сделать это можно, только проявив активность. Не стесняйтесь задавать вопросы. Например, «температурную» тему можно продлить сразу в нескольких направлениях: для кого покупают лекарство (для детей или взрослых), какое жаропонижающее/обезболивающее средство (аспирин или парацетамол) вам нужно, какая лекарственная форма (таблетки, сироп или свечи).
Активно беседуя с посетителем, фармацевт не только принимает участие в проблеме больного, обратившегося за лекарством, а и показывает свою образованность. Нужно ли говорить, как это отражается на формировании позитивного имиджа.
Правило третье. Создавать возможность.
Даже если посетитель ни о чем вас не спрашивает, а молча разглядывает витрину, это вовсе не означает, что он «безнадежен». Такое поведение можно объяснить несколькими факторами:
- ваш клиент скромный и нерешительный человек;
- посетитель точно не знает, что именно ему нужно;
- вы сами отвлечены разговором с коллегой;
- посетитель просто ищет, что подешевле.
Чтобы потенциальный покупатель перешел в категорию реального, вам просто нужно брать инициативу в свои руки.
Не обязательно набрасываться на него с вопросом: «Что вы хотите?». Такое обращение скорее всего вызовет защитную реакцию: «Ничего, я просто смотрю…». Можно просто поймать его взгляд и улыбнуться, поздороваться и выдержать небольшую паузу — человек сам обратится к вам с вопросом. Главное — проявлять дружелюбие, расположение, но не быть слишком навязчивым…
Спонтанные покупки
Когда покупатель совершает покупку под влиянием обстоятельств, поддавшись мгновенному импульсу.
Эту группу покупок классифицировать и объяснить тяжелее всего. Хотя именно ей посвящено большинство маркетинговых исследований.
Самые радикальные специалисты даже утверждают, что при должной подготовке продавца и благоприятных обстоятельствах, человека можно «заставить» купить что угодно.
Импульсивные покупки чаще совершаются человеком, находящимся в хорошем настроении. Когда этот факт был научно доказан, владельцы крупных супермаркетов занялись усовершенствованием магазинов: в них появились воздушные шары накануне праздников и распродаж, зазвучала музыка, обслуживающий персонал начал щеголять красивой униформой.
Один из главных побуждающих факторов к совершению импульсивной покупки — скидки. И дело даже не в том, на сколько копеек снижена розничная цена. Решающую роль играет само объявление: «специальная цена» или «скидка».
Конечно, в аптечном «преломлении», этот опыт можно использовать к безрецептурным препаратам и к товарам, относящимся к парафармации. Например, к зубным пастам.
Кстати, именно им было посвящено одно из зарубежных маркетинговых исследований. С помощью специально установленных видеокамер наблюдали за тем, сколько времени тратят покупательницы на приобретение средств по уходу за полостью рта. Оказалось, что в среднем, эта цифра составляет… 12 секунд. Причем больше половины из них тратили на этот процесс всего 5 секунд. Когда же покупательниц стали расспрашивать, почему они приобрели именно эту зубную пасту — ответить на этот вопрос смогли около 25%. Самое удивительное, что около половины покупателей даже не заметили, что они подсознательно выбрали тот товар, который продавался «по специальной цене». Комментарии, сами понимаете, излишни.
И даже без всех «заграничных» нововведений, экспромт абсолютно реален. Вспомните, сколько раз клиент застывает перед вами в муках воспоминаний: «Что я еще забыл(а)?».
Не нужно быть гениальным физиономистом, чтобы поймать это выражение лица. Главное, не растеряться, и «прикинуть» спектр купленных препаратов и то, что в принципе может еще понадобиться. Например, маме, купившей антибиотик «в сиропе» — можно смело предлагать средство для восстановления нормальной микрофлоры кишечника.
Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
