Среднеарифметическая и средневзвешенная цена
Простое определение цены дает Интернет: «Это количество денег, на которые можно обменять продукт». Маркетолог сделает важное уточнение: количество денег, за которые производитель готов отдать свой товар, а потребитель – купить. А вот словосочетание «средняя розничная цена» нуждается в терминологической детализации. Много лет мы использовали два расчета розничной цены: среднеарифметической и средневзвешенной. Эти показатели дают разную информацию.
- Среднеарифметическая цена – сумма всех цен имеющегося у нас ассортиментного ряда, например из 100 товарных позиций, разделенная на количество позиций, т.е. в нашем случае на 100. Среднеарифметическая, или просто средняя цена, помогает понять, за какое количество денег производитель готов отдать свои продукты. Расчет средней цены дает представление о ценовой стратегии портфеля производителя, сегмента товаров, территории продаж.
- Средневзвешенная цена получается, когда мы сумму доходов от наших 100 товаров делим на сумму проданных упаковок тех же 100 товарных позиций. Это показатель того, по какой цене покупатель фактически осуществил обмен денег на товар в регионе, в аптеке, в категории товара.
Примеры вычислений и выводы
Теоретически все ясно. Что имеем на практике? Разницу между желаемым и действительным, между средней и средневзвешенной ценой. По итогам первого полугодия текущего года средняя цена аптечного ассортимента составила 188,6 грн., средневзвешенная – всего 42,5 грн. Фактическая цена покупки – всего 23% от цены предложения.
Среди нелекарственных категорий самая драматическая разница у изделий медицинского назначения (ИМН) – 6% (228,3 грн. и 14,8 грн. соответственно), а у лекарственных средств – 18% (310,1 грн. и 56,3 грн. соответственно). Сбалансирована дерматокосметика, ее средневзвешенная цена за анализируемый период составила 75% (464,1 грн. и 348,7 грн.).
Какую полезную информацию можно извлечь из этого несложного анализа? В сегменте ИМН идет жесткая конкурентная борьба, ассортимент будет меняться, трансформируются цены. Производители дерматокосметики лучше других чувствуют потребителя, конкурируют между собой не столько ценой, сколько другими маркетинговыми инструментами. Значит, на дерматокосметике можно прогнозировать доходность, прибыль, имеют смысл долгосрочные отношения с производителем. Сегмент ИМН нужно анализировать глубже, искать причины ценовых ножниц в каждой категории товаров, сокращать полочное пространство для непродающихся SKU (от англ. Stock Keeping Unit – идентификатор товарной позиции), выявлять динамических лидеров и т.д.
Много лет аптечные учреждения мониторили и рассчитывали средние и средневзвешенные цены по сети и по торговым точкам – для определения категории точки по товарообороту; сравнивая с рынком, понимали, где можно получить новый источник дохода у себя; оценивая товарную категорию, готовились к переговорам по закупкам. А сегодня эти традиционные расчеты не дают ответов на все вопросы. Если сказать точнее, не дают ответа на главные вопросы:
- Как управлять ассортиментом в условиях постоянного изменения в товарных группах позиций, конкурирующих по цене?
- Какую цену в товарной категории потребитель выбирает, считая стоимость продукта адекватной его эффективности и пользе для себя?
- Всегда ли трактовка средневзвешенной цены однозначна и дает возможность корректной оценки ценовой стратегии продаж?
Давайте ответим на них, разобрав несколько примеров за тот же период – первое полугодие 2017 года.
Пример 1.
Отбеливающие средства (подкатегория средств по уходу за зубами и полостью рта)
Средняя цена в сегменте – 75 грн., средневзвешенная – 52,8 грн. Цена упаковки абсолютного лидера продаж по объему в стоимостном и натуральном выражении – 51,6 грн. Здесь определение средневзвешенной цены дает исчерпывающую и понятную информацию – стоимость упаковки лидера сегмента соответствует цене, по которой было продано наибольшее в категории количество упаковок, т.е. средневзвешенной цене.
Пример 2.
Сорбенты
Средняя цена в сегменте – 86,4 грн., средневзвешенная – 17,4 грн. Что дает средняя цена в этом примере для аналитика? Почти ничего, кроме того, что уже было сказано: вероятно, в сегменте или все препараты продаются по цене около 86 грн., или есть продукты дешевле и дороже. Какую информацию несет средневзвешенная цена? Предположение, что больше всего в сегменте купили препаратов по 16 грн. Можно уже делать вывод о том, что 16 грн. – цена предпочтения покупателя для сорбента? Рано. Смотрим лидеров. Цена упаковки лидера продаж по объему в стоимостном выражении – 155,0 грн. в натуральном выражении – 3,2 грн.
Имея такую информацию, специалист понимает, что в сегменте есть две потребительские группы, которые делают свой выбор в разных ценовых категориях. Если аптека истолкует средневзвешенную цену как предпочтительную для потребителя, она упустит значительную часть прибыли. И тут возникает мысль о том, что неплохо бы разделить сегмент сорбентов на слои по восприятию покупателей, т.е. на имеющие доступные (низкие) цены, среднего уровня и высокие, что мы и делаем в программе «Эквалайзер». С ее помощью видим характеристику доходности сегмента «Сорбенты» в динамике (январь – июнь 2017 года vs январь – июнь 2016 года). Основные продажи сегмента прошли на уровне средних цен (53% суммы продаж в гривнях), значителен по доходу слой низких цен (34% суммы продаж) и совсем мал доход от товаров высокого ценового слоя (таблица).
После разделения сегмента на ценовые слои лидер продаж в упаковках (3,2 грн. за упаковку) в рейтинге низкого ценового слоя, конечно, первый по доле продаж в деньгах и в упаковках. В слое средних цен возглавляет оба рейтинга продаж лидер по объему в стоимостном выражении (155,0 грн. за упаковку). Теперь можно делать выводы по сорбентам: ни средняя, ни средневзвешенная цена не дает понимания потребительских предпочтений при выборе сорбентов. В сегменте две значимых для формирования (или изменения) ассортимента группы потребителей: покупатели товаров низкого ценового слоя и среднего ценового слоя. В разных ценовых слоях разные продающиеся SKU.
Польза аналитики
При внимательном анализе розничного рынка можно увидеть на любом отрезке времени, что в большинстве товарных категорий ценовые акценты смещены. Идеально, когда продажи распределяются равномерно по ценовой шкале, как в примере 1. Но чаще это так называемые двугорбые кривые распределения цен, которые сформировали производители и потребители. Это могут быть группы низких и средних цен со своими лидерами, как в примере 2, или еще интереснее – группы потребления товаров высоких и низких цен без лояльности к имеющим среднюю стоимость. Такая ситуация ярко видна, например, в сегменте солнцезащитной косметики.
Маркетинг, к сожалению, мы привыкли видеть как рекламу. Акции, скидки, дни покупателя – все замечательно, но это только часть маркетинга, его завершающая часть. А в начале, базово, маркетинг начинается с аналитики. Аналитика, в свою очередь, будет эффективной при корректном разделении информации на части, чтобы увидеть скрытые закономерности, влияния и тренды. Аналитика товарной категории без разделения на ценовые слои будет отображать ситуацию усредненно, сглажено, искаженно, а такая некорректность увеличивает инвестиционные риски аптеки.
