Как проиграть, чтобы выиграть

Обретение видения

Аптека заинтересована в том, чтобы выгодно продать товар, покупатель – чтобы выгодно купить. Главная задача – найти точку совпадения интересов, и тогда каждый получит то, на что рассчитывает.

Если сегодня ваша аптека – на гребне успеха, делайте вложения в развитие бизнеса. Не бойтесь на этом «потерять» денежные средства сегодня, бойтесь «потерять» завтра. Ведь конкуренты не дремлют. И будущие потери могут оказаться несопоставимы с нынешними, если вы не наладите с покупателем долгосрочное сотрудничество, в основе которого лежит поиск взаимовыгодного решения. Такого решения, которое, с одной стороны, учитывает интересы покупателя, превращая его в вашего партнера, а с другой, — интересы аптеки. Уступки покупателям не должны приводить к затягиванию петли на «шее» собственной прибыли.

Психология компромисса

К сожалению, многие руководители считают, что выигрыш аптек заключается в абсолютном преимуществе, а возможный выигрыш покупателя они рассматривают как свой проигрыш. В этом желании натянуть одеяло на себя, защититься нет ничего странного. Людям свойственно постоянно опасаться проигрыша. А сама мысль о том, что кто-то, кроме нас, может выиграть, просто неприемлема. Но многие забывают, что любую проблему можно решить, найдя компромисс. Это взаимная жертва, на которую идут обе стороны, чтобы создать равновесное положение и получить взаимную выгоду. Отсутствие желания идти на компромисс приводит к тому, что одна сторона оказывается в роли жертвы. А так как покупатель не хочет быть жертвой, то просто уйдет в другую аптеку. Поиск компромисса – это обмен взаимными уступками, который, как правило, начинается с выяснения покупательских интересов и поиска альтернативной позиции для аптеки.

Выясняем покупательские интересы

Нужно искать стратегию, чтобы удовлетворить покупателя и обеспечить аптеке наибольший выигрыш. Это сложно, поскольку потребительские ценности все время меняются. Меняются и люди, и условия, в которых они действуют, появляются новые приоритеты. А вместе с ними – новые возможности для бизнеса. Давайте отдавать себе отчет в том, что основные желания покупателя сводятся к тому, чтобы купить все в одном месте, по низкой цене и с высоким уровнем сервиса. Безусловно, покупка лекарственных препаратов – наиболее важная цель посещения аптеки. Однако мировой опыт показывает, что в аптеке можно продать также много сопутствующих товаров. Определяющим фактором успеха вашего предприятия будет то, насколько правильно вы решите эту задачу.

Ищем альтернативные позиции

Итак, наша цель – выиграть так, чтобы при этом выиграл и покупатель. Модель игры – это математическая теория конфликтов. Как любая математическая задача, она имеет свое решение. Узнать его значит получить наибольшую выгоду при наихудших условиях. В арсенале каждой аптеки всегда имеется набор средств, которые можно использовать в этой игре.

Для начала в условие задачи необходимо записать пять вопросов:

• кто наши покупатели сегодня?
• кто должен стать покупателем нашей аптеки завтра?
• что нужно сделать, чтобы покупатели выбирали нашу аптеку?
• где будет формироваться прибыль аптеки?
• кто наши конкуренты, какие потребительские приоритеты ими не охвачены?

Ищем решение

Чтобы решить эту задачу, необходимо записать ее условия в виде платежной матрицы, где, с одной стороны, будут отражены желания покупателя, а с другой – уступки или действия аптеки, которые эти желания удовлетворят, но с выгодой «для себя». И не бойтесь слова «уступка», так как ним подразумеваются различные способы склонить покупателя сделать покупку именно в вашей аптеке, а после этого возвращаться к вам снова и снова. Таким образом, вы создаете модель успешной игры. Модель, которая находится в гармонии между потребностями потребителя и желанием аптеки получить высокую прибыль.

На следующем этапе следует установить, каковы основные категории покупателей вашей аптеки, и определить:

• основные приоритеты каждой категории покупателей;
• все возможные действия (уступки) аптеки, которые будут эти приоритеты удовлетворять;
• действия, формирующие прибыль аптеки.

Давайте рассмотрим, что такое платежная матрица на примере одного из покупательских приоритетов.

Платежная матрица

Приоритет покупателя	Действия аптеки	За счет чего формируется прибыль
Купить все необходимые лекарства в одной аптеке	Введение в ассортимент новых лекарственных препаратов	Совершения покупателем незапланированных покупок
	Введение в ассортимент новых товарных категорий	Увеличения средней стоимости покупки
	Использование мерчандайзинга	Увеличения частоты визитов покупателя в аптеку
	Усиление контроля за дефектурой	Привлечения новых покупателей
	Проведение рекламной кампании, направленной на продвижение новой услуги	Стимулирования для совершения нескольких покупок одновременно
	Введение услуги «Стол заказов»
	Предоставление покупателям справочной информации о препаратах-аналогах или препаратах со сходным терапевтическим эффектом

Ловушки игры

• Избежать ловушки уступчивости. Пожалуй, самый яркий пример этой ловушки – предоставление скидок клиентам независимо от стоимости, объема или частоты покупок. Если аптека начала делать скидки, то в сознании покупателя она имеет образ «необоснованно дорогой», которая устанавливает завышенные цены на лекарства, а потом уступает в цене. Тогда позиция покупателя становится такой: «Раз вы готовы уступить – делайте скидку. Если нет – до свидания». В этом случае покупатель прибегает к шантажу, угрожая отказом от покупки. Аптека же сама принимает роль жертвы, ее позиция – «лишь бы покупатель не ушел». Тем самым она наносит непоправимый ущерб своему имиджу и уменьшает прибыль.
• Избежать ловушки всесилия. Если вы сегодня в какой-то степени монополист, это еще не значит, что так будет всегда. Всегда есть (или появятся) потребности покупателя, которые ваша аптека либо вовсе не удовлетворяет, либо удовлетворяет частично. Именно это является брешью в вашей обороне и открывает доступ к самому сердцу предприятия – его прибыли. Иными словами, ваши покупатели могут начать уходить к конкурентам.
• Избежать ловушки неправильной самооценки. Очень распространенная ошибка – недооценка или переоценка возможностей аптеки. Быстрый рост на ранке создает эйфорию, которая блокирует адекватное восприятие реальности. И чем выше темпы роста, тем сложней задачи руководителей. Одним из главных негативных явлений, связанным с ростом, становится несоответствие требованиям потребителей. Примером этому может быть открытие аптечного киоска с ограниченным ассортиментом. В результате для привлечения покупателей фирма вынуждена снижать цены или дополнительно расширяться. От этого страдает прибыльность.

Удачных вам продаж! Они зависят только от вас, и вы способны узнать всю мощь своих возможностей. Как только вы осознаете, что покупатель должен стать вашим партнером, игра перестанет быть игрой и превратится в строго определенную последовательность действий, ведущих к победе.

Наталья Ахтырская

Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE