История вопроса: вирусы и слухи
В 1996 году четверо молодых израильских программистов разработали интернет-пейджер под названием ICQ, который позволял пользователям всемирной сети Интернет мгновенно обмениваться короткими сообщениями. Успех ICQ был ошеломляющим – спустя всего семь месяцев эта коммуникационная сеть объединяла 1 млн. пользователей. А самое удивительное в этой истории было то, что создатели виртуального пейджера полностью игнорировали традиционные методы для его рекламы.
Как же они привлекали клиентов? Очень просто! Взяв на вооружение творческий подход, они разработали технологию, которая впоследствии получила название «вирусный маркетинг». Суть ее заключается в том, что каждый клиент становится как бы агентом по распространению. Расчет создателей ICQ был прост: интернет-пейджер будет абсолютно бесполезен для вас, если ваши друзья не имеют к нему доступа. Следовательно, вы сами начнете сообщать друзьям о его существовании и уговорите их установить необходимое программное обеспечение. В результате программный продукт распространяется от человека к человеку подобно вирусу.
Впрочем, подобное распространение информации в коммерческих целях начали использовать задолго до появления на свет ICQ да и самих персональных компьютеров. Эту тактику применяли и другие компании, например, производители невероятно дорогих швейцарских часов. Они принципиально не прибегали к традиционным методам рекламы своей продукции, утверждая, будто бы она настолько хороша, что просто не нуждается в рекламе. Конечно, часовщики лукавили, но тем самым добивались своего – запускали «кампанию слухов». И, действительно, о качестве и престижности их продукции в среде состоятельных людей распространялись самые невероятные и заманчивые легенды.
Эти примеры наглядно свидетельствуют, что общение между клиентами той или иной фирмы может стать для нее отличной рекламой. Так почему бы не использовать такой метод в аптеке? Тем более, что люди любят обсуждать свое здоровье
Подбор кадров: главное – общительность
Чтобы применить тактику «вирусного маркетинга», прежде всего, среди клиентов необходимо выделить потенциальных «агентов». Конечно, хорошо, если сотрудники аптеки лично знают некоторых посетителей. Тогда им будет легче всего выбрать тех, кто сможет донести положительную информацию об аптеке как можно большему числу людей.
Впрочем, это вовсе не обязательное условие. Опираясь на знания в сфере человеческой психологии, умение разбираться в людях и опыт общения, таких клиентов легко заметить даже среди незнакомцев. Согласитесь, вряд ли деловой человек, забежавший на минутку в вашу аптеку со списком лекарств, станет хорошим распространителем информации. Совсем другое дело – пенсионеры, коротающие на лавочках и днями просиживающие в очередях ближайшей поликлиники. Молодые мамочки, гуляющие с колясками в скверах, также вполне могут быть «информаторами».
Самое главное условие, чтобы он принадлежал к числу людей общительных, охотно вступающих в разговор с первостольником. Такой клиент может быть несколько придирчив или, напротив, очень доброжелателен. Но в любом случае он будет искренне интересоваться вашими проблемами, новостями и новинками в ассортименте.
Вербовка клиента: лучше напрямую
Выбрав будущего «агента», необходимо завоевать его расположение. Это, в общем-то, несложно: улыбнитесь, дайте ему понять, что настроены на помощь, продемонстрируйте свой профессионализм. А как только увидите, что ваши усилия дают результат, и клиент доволен обслуживанием, переходите к активной «вербовке».
Существует как минимум десяток способов, как вызвать у человека желание советовать вашу аптеку знакомым. Это и применение нейролингвистического программирования, и приемы манипуляции, и скрытая мотивация покупателя. Пожалуй, можно было бы описать их все, если бы не было одиннадцатого – самого эффективного способа. Прощаясь с клиентом, достаточно всего лишь сказать: «До свидания, всего вам хорошего. Обязательно приходите к нам еще. И не забудьте порекомендовать нашу аптеку близким и знакомым». Испробовав этот простой вариант, вы убедитесь, что нет смысла «изобретать велосипед» – достаточно открыто и прямо обратиться к человеку.
Сотрудничество: внимание и привилегии
Установившие доверительные отношения с «агентом» необходимо постоянно поддерживать на должном уровне. Для начала узнайте его имя и отчество. Всегда обращайтесь к клиенту лично. Интересуйтесь его делами, старайтесь запоминать содержание предыдущих бесед и время от времени возвращаться к ним. Дайте человеку понять, что его выслушивают не просто из вежливости. Вы действительно радуетесь его обществу, сочувствуете проблемам и неприятностям.
Не секрет, что любому человеку приятно чувствовать собственную значимость. Скажите вашему информатору (пусть и чуть-чуть преувеличив): «К нам постоянно приходят люди по вашей рекомендации. Прямо и не знаю, как вас благодарить», – и он удвоит свои усилия.
Всегда выделяйте «агента» из общей массы покупателей и приветствуйте, как старого знакомого, приглашайте на чашечку чая. Привилегированное положение, с которым клиент ни за что не захочет расстаться, позволит ему почувствовать себя в какой-то мере частью вашего коллектива. И через какое-то время вы убедитесь, что он станет самым преданным и старательным «сотрудником» вашей аптеки.
Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
