Непрезентабельная «внешность»
У аптеки, как и у человека, красота бывает внешняя и внутренняя. Только суть ее несколько различная. Внешняя красота аптеки – это ее лицо, которое она показывает улице, и образ, который создается в сознании покупателя. «Одежка», по которой «встречают» аптеку, – ее внешний вид: витрины, вывески, двери, крыльцо и территория рядом. Именно перед входом в аптеку формируется (или трансформируется) желание покупателя зайти внутрь.
Что же видит он сегодня, проходя по улице? Чаще всего – бледную и невыразительную (иногда даже убогую) вывеску, на которой красным или зеленым стандартным шрифтом написано слово «Аптека». Как не вспомнить недавнее советское время, когда каждая улица могла «похвастать» вывесками «Гастроном», «Хлеб», «Промтовары». Все было четко и ясно, но стандартно и примитивно.
Сейчас, когда рынок продавца превратился в рынок покупателя, наши улицы заблестели и засверкали разноцветьем красок и новых имен. Нередко в разговоре с аптекарями мне хочется сказать: «Выйдите на улицу и посмотрите вокруг. Вот «Макдональдс», знакомый каждому жителю нашей страны, вот супермаркет «Велика кишеня», который не спутаешь ни с каким другим, а вот уютное детское кафе «Пупсик», очень популярное у детишек вашего района, сюда они настойчиво тянут своих родителей каждый выходной». Эти розничные точки узнаваемы, отличаются от остальных, поскольку имеют свое лицо. И как выглядят на таком ярком фоне имен и образов наши стандартно безликие, безымянные аптеки?
Если спросить потребителя: «Что вы ожидаете от аптеки?», то, уверена, многие ответят: «Ничего, только бы было то, что мне нужно, и цены пониже». Наш клиент настолько не избалован вниманием и качественным сервисом, что ничего «сверхъестественного» от аптек и не требует. Но если расспросить подробнее, «покопаться» в его желаниях, то выяснится: он хочет делать покупки в комфортных условиях, чтобы было удобно, психологически и физически «уютно» в торговой точке. Все! Просто и понятно. Для клиента – да. А для аптек? Наверное, не всегда. Ведь почему тогда некоторые из них демонстрируют унылые вывески, грязные наружные витрины, захламленные выцветшими рекламными материалами, старые обшарпанные двери, размалеванные или оклеенные самодельными мятыми объявлениями, и крыльцо с обвалившейся плиткой? Все это не может вызвать положительные эмоции у проходящих мимо жителей района.
Рецепт:
- Название на яркой вывеске в корпоративном стиле – не просто дань моде, а средство идентификации аптеки, фиксации ее неповторимого образа в сознании потребителей и отличия от конкурентов.
- Яркие чистые витрины с логически упорядоченными информационными материалами, обновляемыми не реже одного раза в квартал – инструмент рекламы аптеки и стимулирования визита потребителя.
- Чистые и ухоженные крыльцо, двери и территория вокруг аптеки – свидетельство аккуратности, профессионального подхода сотрудников торговой точки (для убедительности данного тезиса: вспомните, как выглядит шоколадно-жвачечно-чипсовый киоск на автобусной остановке. Можно ли воспринимать всерьез такую торговую точку?).
Внутреннее содержание – не на уровне
О внешней красоте поговорили, теперь перейдем к внутренней. Итак, потребитель все-таки зашел в нашу аптеку. После того, как он осмотрелся, предлагаю задать ему вопрос: «А в какой аптеке вы сейчас находитесь, и чем она отличается от других?» К сожалению, чаще всего он не сможет ответить ни на первый, ни на второй вопрос. Почему же? Да потому что, во-первых, в торговом зале не дублируется «имя» аптеки, даже если она принадлежит к сети с оригинальным названием. А во-вторых, фирменный стиль виден максимум только на вывеске. А внутри – стандартная мебель с традиционными «баррикадами» полок, заваленных «разнорябьем» медикаментов. Торговые залы аптек – как братья близнецы, предлагают на всеобщее обозрение свои одинаковые лица и во Львове, и в Киеве, и Одессе.
Ну ладно, не будем приставать к посетителю со сложными вопросами – на них должны давать ответы руководитель и маркетолог аптеки. Лучше спросим его о нем самом: «Вам уютно в нашем торговом зале?» И даже если ответ будет «не очень», человек не сможет сказать почему. А обычно все очень просто:
- в торговом зале слишком низкие или слишком высокие потолки;
- недостаточно основного и дополнительного (в шкафах) освещения;
- неудобно расположено торговое оборудование;
- неправильно выложен товар (полки завалены медикаментами);
- торговый зал захламлен давно не обновлявшейся рекламной продукцией.
«Так что, все перестраивать? Вы представляете, какие это затраты времени и средств? К тому же помещение арендованное», – возразят многие. Конечно же, приходится работать в уже имеющихся помещениях. И совсем необязательно делать капитальный ремонт. Но зная, какие причины могут вызвать негативные ощущения у клиентов, мы можем постараться исправить это легко и быстро, например:
- если потолки низкие, то нельзя делать пристеночные шкафы до самого потолка и размещать на них (и на высоких передних витринах) крупные цветовые пятна – увеличенные рекламные упаковки препаратов, плакаты.
- высокие потолки и голые стены над шкафами вызывают ощущения пустоты. Чтобы ее заполнить, можно использовать свисающие с потолка композиции декора из искусственных материалов.
- сделать «холодные» залы уютнее можно с помощью цветов в горшках. Только отнестись к этому серьезно, чтобы аптека не напоминала «бабушкин подоконник», на котором навалены цветы разных размеров и стилей.
- столик для посетителей не должен производить жалкое впечатление инородного тела – контрастировать по дизайну с основной мебелью, пустовать или, наоборот, быть заваленным рекламной продукцией. Следует сделать так, чтобы возле него хотелось присесть.
Рецепт
Дефекты помещения можно исправлять «косметическими» методами, используя инструменты дизайна для зрительного расширения или сужения пространства.
- Декор в торговом зале, искусственные цветы и композиции из тканей, бумаги, стекла, камней, бижутерии – не фантазия маркетолога, а инструмент формирования уютной и доброжелательной атмосферы, к созданию которой должна стремиться каждая аптека.
- Нельзя экономить на освещении в торговом зале, независимо от времени суток. Экспертом по яркости освещения должен выступать не первостольник («мне и так все видно»), а посетитель. Для анализа пригласите знакомого в солнечный день в свой торговый зал. Он объективно оценит освещенность и укажет места, где она недостаточна (этим полкам и выкладкам посетители не уделяют внимания).
- Торговый зал должен быть оформлен в корпоративном стиле, причем этот стиль должен соблюдаться во всех без исключения компонентах (включая объявления на кассе), сочетание цветов и оттенков нарушать нельзя.
Виктория КИДОНЬ
