Купон в среднем на 5—20% уменьшает стоимость покупки и помогает клиенту пережить утрату заплаченных денег в целом. Особенно если он видит, что рядом люди покупают то же самое, но дороже — без купона… В то время как акулы зарубежного бизнеса используют купон в работе аптек уже добрых три-четыре десятка лет, у нас этот метод появился не более 10 лет назад. Так что обратимся к ветеранам бизнеса — американцам, которые с помощью купонов извлекают максимальную прибыль для своих компаний.
Немного теории
В настоящее время в США существует несколько групп предприятий, которые используют купоны. Самая крупная — это так называемые «производительские» купоны. Их выпускают компании-производители различных товаров, в том числе и фармацевтических, исходя из планов маркетинговых исследований. Скажем, когда нужно продвинуть новинку, вступить в борьбу с конкурентным товаром, поднять сбыт хорошо известной марки… Такие купоны принимаются практически во всех торговых организациях, а затем направляются производителю. Последний возвращает сумму, которую магазин потерял (а покупатель сэкономил) на купонах.
Вторая группа — купоны магазинов. Они, как правило, привязаны к конкретным локальным структурам и имеют меньший срок действия.
Третьими инициаторами выпуска купонов, как ни странно, являются… благотворительные организации. Схема работы благотворительных купонов следующая: некий благотворительный фонд заключает договор с некой фармацевтической компанией о выпуске купонов со скидками на ее товар. При этом обязуется компенсировать потери на купонах (поэтому такого рода купоны обычно предполагают очень незначительную скидку). В свою очередь, компания обязуется отчислить в фонд определенный процент, образовавшейся у нее от дополнительной прибыли. Трудно сказать, насколько это выгодно для фармацевтических компаний в плане прибыли. Скорее всего, это один из путей укрепления имиджа с помощью участия в благотворительности. Причем не самый дорогой. Ведь в этом случае покупатели, следуя призывам на купоне, более охотно делают покупки, чувствуя свою причастность к благородным целям.
Читайте также: Как завоевать доверие клиента аптеки в эру «Доктора Гугл». Советы первостольнику
Виды купонов
Классический («производительский») купон обязательно содержит точное наименование товара, торговую марку (фирму-изготовителя), иногда — указания о размере упаковки. Последнее, пожалуй, единственный слабый момент в распространении купонов — покупатель потратит время, чтобы среди других аналогов разыскать нужный товар. А для того чтобы клиенты не мошенничали и не пробовали взять другие товары под этот купон, на нем печатают специальный штрих-код.
Важная часть — размер скидки, предоставляемой купоном. Тут могут быть напечатаны определенные проценты от его стоимости или конкретные цифры. Кроме того, может быть указано, что скидка действует, скажем, только при покупке двух-трех упаковок или при покупке одной упаковки препарата вторая выдается бесплатно.
Последняя часть купона — сведения о том, какого числа он может быть предъявлен к оплате покупателем. Разумеется, выполнение этого условия зависит от кассира — насколько он внимательно будет проверять срок действия купонов. Хотя в некоторых американских аптеках принимают купоны, срок действия которых всего на пару дней просрочен. У покупателей это создает чувство победы над аптекой («надул, а они не заметили») или чувство облегчения («слава Богу, пронесло»), или чувство благодарности («хорошо, что не стали придираться из-за одного дня»). Так или иначе, подсознательно к такой аптеке посетители будут более расположены, чаще в нее будут ходить и порекомендуют знакомым.
Что касается прочих купонов («непроизводительских»), они, в основном, сохраняют ту же структуру. Хотя диапазон значений (на что именно распространяется купон) и вознаграждений (что за это может получить покупатель) варьируется шире. Здесь также есть скидки в процентах или натуральных числах от суммы покупки в целом или по конкретному товару. Иногда встречаются довольно необычные сочетания. Скажем, за покупку телефонного оборудования можно получить пять билетов в кино. За использование некоторых услуг в автосервисе — телефонную карточку на определенную сумму. И так далее…
Как распространяют купоны?
Самый простой способ — средства массовой информации. То есть купоны попадают к потенциальным покупателям через газеты, журналы, листовки, специальные купонные приложения и книжки. Еще один вариант — получение купона при оплате покупки в кассе. Кстати, в Америке целая серия купонов печатается на обороте кассовой ленты супермаркетов, поскольку это довольно прибыльно. В больших магазинах люди, как правило, делают крупные покупки — чековая лента достигает 30—40 см. Значит, купоны со скидками всех окружающих супермаркет аптек, магазинчиков, заправок с большой вероятностью могут попасть в руки окрестным жителям. Конечно, за это с «соседей» супермаркет взимает определенную плату. В целом сфера распространения купонов довольно обширная. Купоны размещают в упаковках с лекарственными препаратами, они печатаются прямо на коробке или могут быть обратной стороной этикетки, наклеенной на банку.
Также в американских аптеках используют цепочку из двух ходов. Так как здесь основных клиентов вносят в базу данных, появляется возможность обращаться к ним индивидуально и многократно. В этом случае можно не только на месте взять купон на скидки в аптеки, но и впоследствии по почте получать новые купоны, а также информацию о новых видах услуг или расценках. Вам регулярно начинают приходить пухлые конверты с описаниями лекарственных препаратов и купонов к ним самого разного содержания. При этом данные могут сортироваться по возрасту, интересам и прочим специфическим признакам, которые повышают вероятность использования купонов.
Распечатка купонов на месте
Конечно же, распространение купонов не обходится без необходимой техники. Например, в обычных американских супермаркетах стоят машины, которые печатают купоны прямо «на глазах». Вначале покупатель «перелистывает» список купонов, представленных в этом магазине на сегодня — перед ним на экране появляются картинки товаров с указанием скидки. Нужные, он отмечает. По окончании нажимает кнопку «Распечатать». И из аппарата выползает ленточка купонов на товары, на которые он «положил глаз». В аптеках США пока такая услуга не распространена.
Купоны появляются и в Интернете. В США каждый уважающий себя магазин или аптека имеют подсистемную страничку «Наши купоны». Покупатель может их сам распечатать и предъявить на кассе в аптеке. Интернет удобен еще и потому, что позволяет связать потребности одного человека (посетителя сайта) со всеми возможными купонами, выпущенными в районе его жительства по категориям его интересов — здоровье, развлечения, уход за животными, товары для огорода… Часто можно найти до 30 различных категорий на сайте. Ответ на сделанную выборку появляется мгновенно, также есть возможность расширить зону поиска по своему усмотрению.
Третий метод уникален. «А давайте не будем возиться с купонами, а просто станем принимать все виды купонов и скидок наших конкурентов!» — решил один из владельцев сети аптек в Америке. И действительно принимают. Получая дополнительные дивиденды в конкурентной борьбе и подъем имиджа вследствие новизны приема. При этом обнаружилась новая функция купона — не только увеличился поток покупателей, но и ухудшились бизнесовые показатели у конкурентов.
Скупой платит дважды
Некоторые предприниматели хотят поднять уровень продаж с помощью купонов, но, вместе с тем, им жалко терять часть цены товара. В результате покупателям предлагаются купоны либо с очень низкой скидкой, либо очень ограниченные по месту и времени действия. Низкая скидка минимально влияет на мнение покупателя по поводу «где и что покупать» и, соответственно, урезает «перераспределение затрат». Ведь одна из выгодных сторон купонов и других скидок заключается именно в том, что покупатель на сэкономленные деньги покупает в аптеке что-то еще. Таким образом, его общие затраты сохраняют свой уровень, хотя и «перераспределяются». Специалисты утверждают, что зачастую это перераспределение идет в пользу более дорогого товара или рекламируемых новинок.
К числу прочих «купоно-болезней» относится так называемый «ложный купон». Печатается листок, внешне имеющий сходство с купоном, указывается, что по нему определенный лекарственный препарат можно купить по указанной цене до указанного срока. Покупатель приходит в аптеку и обнаруживает, что не только владельцам купона, но и другим покупателям товар отпускается по цене, указанной в купоне. Более того, через некоторое время человек опять получает такой же купон — с новым сроком действия… Такой метод является одним из способов сообщения цены на товары в аптеках. Правда, при этом он вызывает негативную реакцию потенциальных покупателей, которые вряд ли еще раз придут в это заведение.
Существуют также «возвратные купоны», которые постоянно предлагают одинаковые скидки на одни и те же товары. В результате покупателя начинает одолевать сомнение: а продавался ли вообще когда-либо этот товар в аптеке по первоначальной цене? Есть купоны с напечатанными к ним анкетами, которые становятся действительными, если они заполнены. А также купоны нескольких наименований лекарственных препаратов — можно купить две упаковки любого наименования по одной цене, но только если это составит не более 10% общей покупки.
Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
