Правило с исключением
Большинство клиентов приходят в аптеку за конкретными лекарствами или препаратами определенных групп, поэтому многие из них даже не тратят время на рассматривание ассортимента, а сразу обращаются с вопросом к первостольнику. Этот аргумент часто используют работники тех аптек, где мерчандайзинг не в почете. Однако они забывают о том, что правильное расположение и выкладка помогают покупателю получить информацию о преимуществах товара, быстрее выбрать подходящий из ряда аналогичных или же побуждают сделать незапланированную покупку под влиянием импульса («пригодится», «возьму на всякий случай»). Именно за счет этого можно улучшить имидж аптеки и повысить продажи. Ведь по статистике более 60% клиентов принимают решение о покупке непосредственно в торговой точке.
Конечно, бездумно выполнять правила мерчандайзинга не следует. Например, одно из главных гласит, что покупатель должен видеть весь имеющийся товар. На практике в маленькой аптеке с традиционной формой торговли выполнить это требование невозможно, да и ни к чему. Если полки слишком плотно заполнены упаковками препаратов, то у покупателей будет рябить в глазах. В этой пестроте трудно найти необходимое, что очень раздражает и отталкивает.
Не очень подходит небольшим аптекам и двойная (тройная) выкладка, т.е. размещение рядом нескольких практически одинаковых упаковок с различной дозировкой или в разных лекарственных формах. Конечно, правило множественности, способствующее росту продаж, никто не отменял: чем больше места на полке занимает товар, тем сильнее он привлекает внимание. Но добиться этого эффекта можно иначе, например, с помощью зеркал внутри задних стенок полок и витрин, а наличие других дозировок и форм указать на ценниках (при этом они должны легко читаться и не закрывать обзор товара).
Даже «правильное» дублирование упаковок в виде красивых «пирамидок» на полупустых полках может сослужить плохую службу, если в каждой группе будет представлено мало препаратов. У клиентов сложится впечатление, что в аптеке скудный ассортимент.
«Горячие» и «гиблые» места
Лучшие зоны маленькой аптеки для размещения наиболее ходовых товаров:
- визуальный центр прилавков и витрин, размещенных по периметру торгового зала;
- полки на высоте от линии талии до глаз покупателей (все они, кстати, не должны быть короче 33 см);
- участки на середине полки (витрины, стеллажа) или чуть ближе к ее правому краю;
- прикассовая зона или место, где провизор общается с клиентом.
Места для размещения товара, пользующегося не столь высоким спросом:
- углы. Здесь могут находиться препараты для лечения определенных заболеваний (простатита, бессонницы, дерматитов), а также изделия медицинского назначения, например, тонометры;
- зоны у входа. «Оживить» их можно, размещая там товары, реализуемые по специальным предложениям (скидки, бонусы, консультация у врача прямо в аптеке и т.д.).
Вас много, а я одна!
Выбор торговых марок для выкладки тоже имеет свои особенности. Основной акцент должен быть на наиболее популярные или активно рекламируемые бренды. Рядом следует размещать аналогичные товары средней или высокой ценовой категории, которые имеют меньшую промоционную поддержку (в столь хорошей «компании» выгодно будут смотреться и перспективные новинки). Но и из этого правила есть исключения, например, если преобладающее большинство клиентов аптеки – пожилые люди со скромными доходами, в каждой товарной группе должен быть выложен на почетное место в центре хотя бы один «хит продаж» из числа наиболее дешевых препаратов. Кстати, при выкладке товара всегда следует учитывать главную целевую аудиторию.
Часто диетические добавки и другие БАДы размещают отдельно от лекарств. На первый взгляд, это правильно: покупатель должен понимать, что перед ним: медицинский препарат для лечения заболевания или средство, дополняющее основную терапию. Однако при таком подходе продажи БАДов находятся не на должном уровне. Лучше выкладывать их рядом с «серьезными» препаратами, четко указывая на ценниках, что представляет собой каждый товар. Этот простой прием поможет реализовать больше вспомогательных средств. А вот размещать несколько лекарственных средств среди БАДов сходного действия не стоит – они там «потеряются».
В аптеки периодически наведываются медицинские и торговые представители фармацевтических и дистрибьюторских компаний. Помимо прочего, в их обязанности входит давать первостольникам рекомендации по выкладке промотируемых товаров. Конечно же, каждый стремится «занять» под свои продукты наиболее выгодные места и использует для этого разные аргументы. Однако у вас есть один, но железный контраргумент: каждому товару будет отведено место в соответствии с тем, каким он пользуется спросом и какую приносит прибыль. Как говорится, медпредставителей много, а аптека одна, и ей надо в первую очередь блюсти свои финансовые интересы.
Впрочем, к мнению представителей фармкомпаний прислушиваться все же стоит. Ведь то, что они предлагают, разработано профессиональными маркетологами. Например, есть смысл размещать упаковки товара одной серии или торговой марки согласно их советам. Даже если полка с этой продукцией будет не самой привлекательной с точки зрения медпредставителя, похожий дизайн и гармоничная цветовая гамма упаковок продукции, а также дополнительная рекламная информация (листовки, плакаты, стикеры, воблеры и т.п.) обязательно привлекут внимание покупателей.
Мерчандайзинг называют «немым продавцом», так как он иногда может заменить настоящего продавца.
Найти время и избежать ошибок
Специалисты в сфере мерчандайзинга подсчитали, насколько в процентах увеличатся продажи товара, если просто переместить его с самых верхних или нижних полок на уровень глаз покупателя. Зная об этом, первостольники иногда выкладывают на самые лучшие места неходовые препараты. Но правило, справедливое для супермаркетов, в аптеках не действует. Если отвести под неликвид дефицитную торговую площадь с наилучшим обзором в маленькой аптеке, это вызовет у большинства покупателей недоумение («торгуют непонятно чем»). Ведь такой товар требуется меньшинству. Не стоит также в самых «горячих» зонах размещать препараты с истекающим сроком годности. Сделав покупку, клиент может почувствовать себя обманутым («я же не успею его использовать») и больше в аптеку не зайдет.
И, конечно же, грубая ошибка – не выставлять ходовой товар на обозрение, мотивируя это тем, что его и так хорошо раскупают. Не увидев «свои» препараты для контроля артериального давления или лечения кашля, покупатель может решить, что их нет, и не станет ждать в очереди, чтобы задать вопрос первостольнику.
Беда многих аптек – недостаток времени у сотрудников для обновления и оптимизации выкладки. Но, как бы то ни было, «ревизию» на витринах и полках следует проводить не реже, чем раз в месяц. Правда, это не означает, что каждый раз следует кардинально изменять расположение товарных групп. Если посетитель не найдет нужный препарат примерно на прежнем месте, то может подумать, что тот закончился, и обратится в другую аптеку. Особенно подвержены такому консерватизму пожилые люди, поэтому им следует подсказывать, куда обратить внимание, если в аптеке были проведены «реформы» по правилам мерчандайзинга.
Читайте также: Мерчандайзинг: арифметика, география и искусство
Нина ЛОГВИНЧУК
Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
