Неиспользованный потенциал красоты. Все что нужно знать о косметике на прилавках аптеки

Главные козыри

Косметика является тем продуктом, который может существенно повысить уровень аптечных продаж и сохранять его в «мертвые периоды», а также дать дополнительную прибыль от выведения на рынок новых и собственных торговых марок (последнее наиболее актуально для аптечных сетей). Например, крупнейшая немецкая аптечная сеть dm, наряду с мировыми и отечественными брендами, имеет свою косметическую марку, ставшую одной из наиболее популярных в Германии.

Согласно статистике, годовой объем аптечного рынка косметики в Украине составляет около 120 млн. долларов или 33 млн. упаковок. Несмотря на кризис, ее продажи в аптеках увеличиваются как в стоимостном, так и в натуральном выражении. И ассортимент такой продукции увеличивается. По числу позиций он уже сопоставим с количеством лекарственных средств на фармрынке Украины в целом – более 8 тыс. наименований, но при этом обеспечивает только 5% оборота в деньгах или 3% в упаковках. Цифры говорят о том, что ниша косметики в украинских аптеках еще далека от насыщения.

Косметика составляет треть ассортимента на фармрынке. В аптечном сегменте представлены более 1300 косметических брендов от 300 производителей.

Что мы имеем сегодня? Как правило, полки с косметикой стоят в «проходимых» и хорошо просматриваемых местах зала. Привычным стало то, что девушки-консультанты разных торговых марок рекомендуют свою продукцию у витрин. Однако уровень продаж и оборачиваемости косметики в аптеке зачастую ниже, чем других категорий ассортимента. Отчасти это происходит потому, что клиент видит полные полки различных средств, но ему сложно сделать правильный выбор, и порой он уходит ни с чем.

Уровень ожиданий сервиса

Чем же руководствуется тот потребитель, который все же предпочитает покупать косметику в аптеке? Критериев выбора много:

• доверяет качеству и безопасности продаваемого здесь товара. Потребитель уверен, что только в аптеке можно купить по-настоящему действенные зубные пасты, кремы и бальзамы;
• надеется получить индивидуальную, квалифицированную и независимую консультацию провизора относительно правильного ухода за кожей и волосами;
• верит в лечебный и оздоровительный эффект аптечной косметики. Тенденции в развитии косметологии связаны со старением населения и новым отношением к своему возрасту. Сейчас модно вести здоровый образ жизни, быть активным, хорошо выглядеть, моложе на 5–10 лет своего биологического возраста. Поэтому особой популярностью пользуются товары для поддержания здоровья, дерматокосметика по уходу за лицом, телом, волосами.

При таком уровне ожиданий сервиса аптека вполне может конкурировать с супермаркетами, торгующими дешевой утилитарной косметикой и средствами гигиены. Для нее имеет смысл сосредоточиться на той категории покупателей, которые нуждаются в таком сервисе и готовы его ценить. В первую очередь, это потребители дорогостоящей косметики премиум-класса, а также люди с повышенными или специфическими требованиями к ней, например, желающие приобрести детские или лечебные средства.

На что следует обратить внимание

Сегодня провизор, обладая глубокими знаниями по фармакологии и фармопеке, еще недостаточен «заточен» относительно рекомендаций косметических средств. Для индивидуальной консультации необходимо владеть навыками экспресс-диагностики состояния кожи, знаниями основных правил ухода за ней и волосами, легко ориентироваться в ассортименте косметики и уметь быстро подобрать не просто «крем от морщин», а порекомендовать персональную программу ухода.

Есть еще ряд позиций, исправив которые, можно рассчитывать на увеличение прибыли в аптеке с помощью продажи косметики:

• несбалансированный ассортиментный ряд, отсутствие средств различных ценовых категорий, а также наиболее популярных аптечных марок;
• недостаточное использование современных инструментов продвижения косметики. Ее продажа в аптеке мало чем отличается от реализации в магазине;
• зачастую продажами косметики в аптеке управляют консультанты производителей. Их работа резко повышает продажи отдельных линий и приносит аптеке ряд имиджевых бонусов. Однако не исключено, что рост реализации продвигаемой торговой марки осуществляется за счет снижения продаж ряда других, которые для аптеки могут быть даже более интересными.

Поучительный опыт

Для того чтобы эффективно внедрять в практику аптечный ассортимент, необходимо обратиться к зарубежному опыту. Там провизор привык, умеет и любит с ним работать. Одним из наиболее хорошо зарекомендовавших себя инструментов является экспресс-диагностика состояния кожи в аптеке. Провизор может быстро и объективно определить тип кожи, ее потребности, наглядно показать эти данные потребителю. «Обследование» может проводиться как по одному параметру (жирность) с помощью специальных подушечек, так в виде комплексного тестирования, включающего ряд параметров: жирность, влажность, эластичность, наличие эритемы, пигментации, определение рН, проведение термометрии, визиоскопии и др. Особое внимание следует уделить возможности компьютерного подбора индивидуальной программы ухода за кожей и волосами из имеющегося в аптеке ассортимента, а также сравнению результатов исследований до и после ее проведения.

Золотое правило по рекомендации косметики: в соответствии с сезоном следует вносить корректировки в программы ухода каждые три месяца.

Таким образом, аптека формирует лояльных постоянных покупателей, а правильное применение маркетинговых инструментов повышает уровень продаж косметики на 30–40% (по данным европейского и отечественного опыта). Аптека, научившаяся управлять продажами, может смело ставить на полки еще нераскрученные торговые марки и обоснованно предлагать их клиентам. Также можно ожидать увеличения доли более дорогих брендов, хороших темпов роста продаж косметики в стоимостном выражении. Как правило, наценка на такую продукцию в аптеке выше, чем на лекарственные средства.

Продажи косметики могут быть успешными только при системном подходе к данному вопросу:

• специальная подготовка персонала с получением необходимых знаний;
• грамотный мерчандайзинг. Выкладка новинок в прикассовой зоне – 60% продаж косметики носят спонтанный эмоциональный характер;
• внедрение новых инструментов по ее реализации;
• правильно подобранный ассортиментный ряд, позволяющий удовлетворить потребности основных категорий клиентов;
• выведение на рынок новинок и собственных торговых марок;
• внедрение программы управления взаимоотношениями с клиентами.

Ирина ДЕРЕВЯНКО специально для «Мистера Блистера»