Кризис традиционной теории маркетинга
Традиционная теория маркетинга всегда базировалась на рационализме. Главной задачей продавцов считался поиск убедительных аргументов, услышав которые, любой покупатель должен немедленно воскликнуть: «О! Да ведь это именно то, что мне нужно!»
Долгое время производители пользовались именно этой тактикой. Казалось бы, универсальный рецепт продаж найден. Однако «классический» подход стал терять эффективность.
Конкуренция между производителями товаров усиливалась, а рациональных аргументов больше не становилось. К примеру, как можно убедить покупателя приобрести не обычное туалетное, а антибактериальное мыло? Сказать, что оно лучше очищает кожу. Добавить, что защищает ее. Подчеркнуть, что подходит детям. Вот, кажется, и все. Даже если по-честному разделить все эти аргументы между торговыми марками, хватит, максимум, троим. Остальным же, так или иначе, придется повторяться.
Кроме того, в условиях жесткой конкуренции обязательно находится хотя бы один производитель, который использует самый мощный по своей рациональности довод – низкие цены. После такого поворота событий запал маркетологов, как правило, угасает, борьба идей сворачивается и превращается в банальную ценовую конкуренцию.
Эмоции не обманешь
Кризис традиционной теории маркетинга заставил производителей искать новые, более эффективные подходы к умам и душам покупателей. В ход пошли достижения прикладной психологии (нейролингвистическое программирование, эффект «25-го кадра» и пр.), а также исследования физиологов (влияние цвета, звука, графики и пр.).
Однако кардинально изменить ситуацию удалось только в 90-х, когда нейрофизиологи подтвердили теорию о том, что основная часть (больше 90%) мыслительной деятельности человека, включая эмоции, происходит в подсознательной области. Прежде чем раздражитель (картинка, звук, запах и пр.) доходит до сознания человека (этот процесс занимает 200–500 мс), он успевает поднять настоящую «бурю» в его головном мозге.
Первая реакция на раздражитель – это эмоции, представляющие собой электрические импульсы, которые с большой скоростью проносятся по сложнейшей системе нейронных связей. Попав в нужную часть мозга, они приводят ее в состояние возбуждения и, в конечном счете, воспринимаются нами как чувства. Роль сознания сводится только к тому, чтобы подчиниться первому импульсу или наложить на него «вето».
Таким образом, получается, что именно эмоции определяют наши поступки и решения. Причем их невозможно обмануть или запутать – электрические импульсы никогда не ошибаются в выборе маршрута.
Идем по приборам
Появление этой концепции заставило производителей товаров и услуг переключить свое внимание на эмоциональную сферу человека. Так появился нейромаркетинг – совершенно новая дисциплина, родившаяся на стыке двух различных наук. Самую известную технологию нейромаркетинга – «Метод извлечения метафор» — в конце 1990-х годов разработал гарвардский профессор Герри Залтмен.
Во время тестов он показывал испытуемым специально подготовленные серии изображений и отбирал те из них, которые вызывали у людей положительный эмоциональный отклик. Впоследствии на основе выбранных образов конструировали графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов.
С небольшими модификациями «Метод извлечения метафор Залтмена» используется и сегодня. Серьезные изменения коснулись лишь способов сбора информации. Нейромаркетологи считают, что поскольку цель исследования – выявить подсознательные реакции, проводить анкетирования неправильно. Ведь, отвечая на вопросы, человек использует свое сознание, а этот «инструмент» нельзя считать объективным. Респондент может, сам того не желая, искажать информацию, к примеру, из-за желания соответствовать определенному имиджу.
Чтобы «считать» реакцию, которая еще не осознана человеком, маркетологи в своих исследованиях вооружились самой современной аппаратурой. Теперь во время просмотра образов, упаковок, рекламных роликов и потребления продуктов активность определенных зон мозга участников экспериментов сканируют в режиме реального времени. Для этого применяется техника магнитно-резонансной спектроскопии, магнитная энцефалография и традиционная электрическая энцефалография.
По показаниям приборов исследователи отслеживают процессы, происходящие в зонах, которые отвечают за внимание, концентрацию, кратковременную и долговременную память, позитивные эмоции. Кроме того, принимаются в расчет такие показатели, как давление, частота пульса, влажность кожи, размер и угол поворота зрачка и т.д.
Анализируя полученные показатели, специалисты могут выявить нейрофизиологические, органолептические и психические реакции человека как на простые, так и на сложные раздражители. В результате заказчик исследования получает рекомендации, как создавать рекламу своего продукта (видеоряд, образы, звуки, запахи и пр.), чтобы она была заметной, ассоциативной, запоминаемой и повышала, таким образом, вероятность принятия потребителем решения о покупке.
Нейромаркетинг используют сотни крупных фирм, например Сoca-Cola, General Motors, Nestle, Proctor & Gamble.
Нейромаркетинг в аптечной практике
Несмотря на достаточно молодой возраст нейромаркетинг уже дал целый ряд неожиданных результатов. К примеру, оказалось, что мужчинам значительно больше нравятся женские лица с расширенными зрачками, а утренняя телереклама воспринимается гораздо лучше, чем вечерняя, хотя последняя стоит в несколько раз дороже.
Сканирование мозга подростков – зрителей пародийного американского мультсериала «Южный парк» – показало, что сильнее всего их мозг активизируется во время рекламы слабоалкогольных напитков, тогда как на социальную рекламу «Красного креста» тинейджеры практически не реагируют.
Другой эксперимент продемонстрировал, как с помощью достижений нейромаркетинга повысить уровень розничных продаж. В универмаге возле отдела женской одежды разместили эмоциональные фотографии, отвечающие мотивационным потребностям целевой группы, например, с изображением молодых веселых девушек. Для чистоты эксперимента снимки вывешивали на два дня, а затем убирали. Подсчеты показали, что при наличии оформления количество посетителей отдела увеличивалось вдвое, и товарооборот рос на 17%.
Эту технологию могут взять на вооружение аптеки и фармамаркеты. Например, чтобы направить покупателей в определенную зону аптеки, ее лучше оформить не традиционными текстовыми указателями, а яркими картинками. Почувствовав «эмоциональный заряд», клиенты будут охотнее двигаться по задуманному вами маршруту.
Сенсация в секрете
Результаты применения нейромаркетинга иначе как сенсационными не назовешь. Неудивительно, что практически все крупные компании активно применяют его методы. Однако они стараются не афишировать этот факт. И дело не только в опасениях, что покупателям не понравится чувствовать себя в роли подопытных кроликов.
Выводы современных психофизиологических исследований – большой удар по гордости человечества. Оказывается, наше поведение определяет не разум, а эмоции – процессы, происходящие в старейших, «первобытных» участках мозга. И в них нет ничего возвышенного, мистического или божественного. Аналогичные процессы наблюдаются у высших приматов, а это значит, что мы совсем недалеко ушли от обезьян.
Согласитесь, принять это утверждение тому, кто с гордостью называл себя «человеком разумным», нелегко. Недаром совместную работу неврологов и физиологов, а заодно с ними и сам нейромаркетинг называют сегодня «четвертым оскорблением человечества», подразумевая, что первые три нанесли нам Коперник, Дарвин и Фрейд.
