Нужна ли аптеке реклама?

Реклама

Цепь не бывает крепче самого слабого звена

Для того чтобы бизнес, в том числе и аптечный, был успешным, необходимо принять ряд управленческих решений, касающихся последовательного проведения рекламной кампании. Это цепочка из многих звеньев, значение каждого из которых переоценить трудно, хотя, на первый взгляд, кажется, что некоторые из них не существенны для результата.

Представьте, что аптека решила разместить свою рекламу в городской газете. С точки зрения маркетолога правильность такого действия, и в итоге – эффективность рекламы весьма сомнительна. «Почему?» – спросите вы. Да потому, что есть конкретная территория, на которую распространяется деятельность аптеки. Логично предположить, что для аптеки в спальном районе города это может быть весь район (до пересечения с территорией аптеки-конкурента, хотя вполне возможно работать и на территории конкурента или нескольких конкурентов). Для аптеки в лечебно-профилактическом учреждении – только люди, пришедшие в эту больницу или поликлинику.

Странно надеяться, что, прочитав в городской газете рекламное сообщение «Аптека: широкий ассортимент, приемлемые цены, индивидуальный подход», человек помчится на другой конец города. Известно, что люди чаще приобретают медикаменты по месту жительства, лечения или по дороге на работу. Именно поэтому реклама в городской газете для аптеки – необоснованная трата денег.

После такого неудачного опыта руководство аптеки наверняка будет считать, что реклама не нужна: «Мы дали рекламу. И что? И ничего! Только зря деньги потратили!». А ведь в этом случае просто была совершена ошибка при выборе рекламного носителя. Даже предоставление скидки на предоставление услуг по рекламе будет слабым оправданием нерационального использования денежных средств.

Другой пример из жизни: небольшие рекламные щиты посередине широкой городской трассы, вдоль которой проезжают автомобили. На кого ориентирована эта реклама? По логике – на водителей автомобилей. Неужели в вашей аптеке частые гости мужчины-водители? Сомневаюсь. А ведь только они могут (если притормозят) разглядеть надпись небольшими буквами – рекламу вашей аптеки.

Как же правильно планировать и проводить рекламную кампанию аптеке? Как сделать так, чтобы усилия и деньги не оказались потраченными напрасно?

Планируем рекламную кампанию

Давайте поговорим об этапах планирования рекламной кампании.

  • Этап 1. Сначала спросите себя: «Зачем надо проводить рекламную кампанию? Какие результаты мы желаем получить?». Не ограничивайтесь общими фразами: «Хотим увеличить объем продаж в аптеке». Это ясно. А о чем вы хотите информировать клиентов, как их стимулировать к совершению покупки? Постановка целей рекламной кампании – это первый и самый важный шаг. Именно от него зависит не только рекламный бюджет, но и последующие управленческие решения, влияющие на результат кампании.
  • Этап 2. Определите целевую аудиторию, решив, кому и что вы хотите сказать. И опять постарайтесь быть максимально конкретными, не обращаться ко «всем жителям города (страны), всем читателям газеты» и т.п. Безадресная реклама неэффективна. Выделите наиболее перспективную для себя группу потребителей и подумайте, как именно ее заинтересовать в вашей услуге. Для аптеки в центре города, которая в качестве сопутствующего товара предлагает исключительно элитарную косметику, целевой группой будут состоятельные женщины. Для аптеки матери и ребенка – посетители детской поликлиники.
  • Этап 3. Подумайте, что может заинтересовать ту или иную группу потребителей. Поставьте себя на место ее представителя и поразмышляйте: что могло бы заинтересовать этого человека? Информация о том, что «открылась новая аптека» интересна только сотрудникам этой аптеки и, наверное, конкурентам.
  • Этап 4. Теперь пришло время решить, где размещать рекламное сообщение. Для этого не стоит перебирать в уме названия телевизионных каналов или печатных изданий. Лучше подумайте о том, в каких местах «концентрируются» представители вашей целевой аудитории, где чаще бывают, на что обращают внимание. Например, состоятельные женщины посещают салоны красоты, фитнес-центры и оздоровительные клубы, матери – детскую кухню, поликлинику, детские сады; пенсионеры – почту и сберкассу. В аптеке чаще делают покупки женщины, которые также посещают супермаркеты и магазины. Поэтому рекламу об услугах можно размещать именно там. И в одном случае это должны быть яркие, красочные буклеты с рекламой дорогой косметики и предложением элитарного обслуживания, а в другом – купоны на скидки для пенсионеров или жителей конкретного дома. Реклама в городской газете может быть эффективна для аптеки, предлагающей товар «по оптовым ценам», т.е. ориентированной на людей, которые с целью экономии денег согласны ехать в другой район города. Именно эту группу можно заинтересовать с помощью городской газеты. Но тогда и содержание рекламного сообщения должно быть направлено именно на потребности этой группы. Например, фраза в рекламном сообщении «Элитная косметика по самым низким ценам» выглядит странно.
  • Этап 5. Целям рекламной кампании должны соответствовать и другие внешние носители информации: указатели, витрина, вывески – все то, что может способствовать созданию имиджа. Если в витрине красуется надпись, сделанная одним цветом и размером шрифта: «Аптека. Ксерокс» – это, наверное, не совсем тот имидж, который надеется сформировать аптека.
  • Этап 6. Интересно и целесообразно проводить рекламную кампанию совместно с промоцией лекарственного средства или другого товара аптечного ассортимента, лучше, конечно же, эксклюзивного (или эксклюзивной услуги).

Вместо резюме

Помните, что реклама – это средство, которое заменяет личное сообщение клиенту. Она экономит время, усилия и деньги. Потому до тех пор, пока вы конкретно не знаете, что и кому вы хотите сообщить, что в вашем предложении может заинтересовать потенциального клиента, нет смысла тратить деньги на рекламу. Если рекламная кампании продумана и грамотно организована, порой небольшое количество недорогих листовок может быть гораздо эффективнее, чем телевизионная реклама.

Виктория Кидонь

Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE

Прокрутить вверх