Ажиотаж, рожденный дефицитом
Экономическая теория гласит, что когда предложение ограничено, спрос на него растет, поскольку дефицит всегда увеличивает ценность товара в глазах потребителя, придает ему уникальность. Отличной иллюстрацией этого утверждения может послужить история почтового сервиса Gmail. В марте 2004 года, когда компания Google запустила пробную версию этого продукта, она разослала приглашения опробовать его тысяче лидеров общественного мнения, а затем разрешила им приглашать своих друзей и родственников.
В первые месяцы работы почтового сервиса такой эксклюзивный характер учетных записей вызвал невероятно быстрый рост спрос на адреса @gmail.com. Дело дошло до того, что люди покупали их. Согласно данным журнала PC World, приглашения Gmail продавались на аукционе eBay в среднем за 150 долларов США, а цена некоторых особенно удачных адресов достигала нескольких тысяч. Однако со временем приглашения Google получали все больше пользователей, и их ценность в глазах потребителей снижалась. Вскоре продажи адресов Gmail рухнул, и компания Google разрешила всем пользователям самостоятельно регистрироваться в системе.
Цейтнот и недостаток
Существуют две основные стратегии дефицита: установка сжатых временных рамок и ограничение количества товара. В первом случае вы можете предложить значительную скидку на товар или сформировать любое другое выгодное предложение (например, «два по цене одного», «третий в подарок» и пр.), четко установив сроки окончания акции. Создав впечатление безотлагательности, вы увеличите количество клиентов, совершающих покупку. В условиях нехватки времени, боясь упустить выгодную сделку, люди реже откладывают принятие окончательного решения. Так, сплит-тест (параллельное тестирование двух вариантов страницы одного и того же сайта), проведенный WhichTestWon, показал, что когда в интернет-магазине возле описания предлагаемого со скидкой продукта был размещен таймер, отсчитывающий время, оставшееся до конца акции, продажи повышались примерно на 9%.
Вторая стратегия заключается в ограничении количества товара и тоже помогает клиентам сразу сказать «да» вашему предложению. В некоторых исследованиях она оказывалась еще более эффективным мотиватором, чем ограничение времени, поскольку покупатели не знали, когда именно закончится акционный товар.
Самый простой способ подчеркнуть дефицит – показать клиентам свои остатки. К такому приему часто прибегают интернет-магазины, которые возле кнопки «купить» размещают счетчик, указывающий количество оставшихся на складе единиц товара. В условиях «живых продаж» вести точный отсчет достаточно сложно, однако достаточно сообщить покупателям, что у вас «осталось меньше 20 упаковок» или сделать специальную выкладку «товар закачивается». Продавец также может заранее объявить, какое именно количество товара он планирует продать на особых условиях («Всего 100 упаковок по специальной цене!»), или предложить продукты ограниченного тиража («Успейте купить один из 300 наборов дорожной косметики»).
Как это работает?
В основе стратегий дефицита лежит несколько поведенческих феноменов. Прежде всего, это психологическое реактивное сопротивление, которое возникает в ситуациях, когда какой-либо внешний фактор ограничивает нашу свободу. В таких случаях человек подсознательно стремится вернуть себе утраченные возможности. Другими словами, если из-за дефицита (времени или товара) клиент не сможет приобрести продукт по определенной цене завтра, он будет стремиться завладеть им прямо сейчас, т.е. постарается не упустить свою возможность.
Еще один поведенческий феномен, объясняющий эффективность стратегий дефицита, носит название «неприятие убытков». В экономике и теории принятия решений так называют склонность человека скорее избегать потерь, чем получать прибыль. Для нас лучше не потерять 10 гривен, чем найти ту же сумму. В психологическом плане утраты примерно в два раза более значимы, чем выгоды, и это соотношение заложено в нас эволюцией. Для организма, существующего на грани выживания, потеря дневного рациона может привести к смерти, в то время как двукратное увеличение количества пищи не будет иметь критического значения, а только лишь увеличит комфорт.
Обязательные условия
Ограниченные предложения – это отличный маркетинговый ход и действительно эффективный способ подстегнуть покупателей принять решение о покупке. Однако с большой силой, как известно, приходит и большая ответственность. Чтобы эти стратегии привлекли, а не отпугнули клиентов, нужно соблюдать несколько важных правил.
Идите к цели.Каждый раз, когда снижаете цены и предлагаете скидки, вы уменьшаете свою прибыль. И эта потеря оправдана только тогда, когда она служит достойной цели. Определитесь, к чему именно вы стремитесь: привлечь новых клиентов, отблагодарить постоянных покупателей, избавиться от товарных запасов? Всегда помните, какую цель вы на самом деле преследуете.
Будьте честными.Стратегии дефицита лучше всего работают с продуктами, которые пользуются спросом у потребителей, но не являются товарами первой необходимости. В аптечном ассортименте такими продуктами могут быть пластыри, зубные пасты, эфирные масла, солнцезащитные кремы. Не стоит пытаться создать ложный дефицит и под его прикрытием всучить покупателям некачественную или бесполезную продукцию. Если вместо удовлетворения от покупки они испытают разочарование, имиджу вашей аптеки будет нанесен непоправимый ущерб.
Держите слово.Когда вы объявляете, что ваше предложение действительно только до конца недели, оно должно утратить актуальность со следующего понедельника. Если клиенты узнают, что вы нарушили условия игры, они просто перестанут вам доверять. Когда вы решите еще раз использовать стратегию дефицита, они не клюнут на эту удочку, поскольку будут понимать, что могут отложить решение о покупке, ведь вы, скорее всего, снова нарушите заявленные условия акции.
Не давите на покупателей.Стратегии дефицита не должны являться средством давления на клиентов. Их основная задача – побудить прокрастинаторов принять решение о покупке, а не заставить людей приобрести то, что они не хотят. Совершая покупку под нажимом, человек нередко сожалеет о своем поступке, чувствует себя обманутым и полностью меняет отношение к слишком настойчивому продавцу.
Будьте краткими. Сделайте ваше сообщение максимально коротким и понятным, не перегружайте его дополнительными деталями. Оформляя выкладку или создавая рекламное сообщение, убедитесь, что информация о сроках проведения акции или количестве товаров хорошо заметна и выделяется на общем фоне. Если клиент не заметит ее, все ваши усилия просто потеряют смысл.
Побуждайте к действию и обещайте выгоду. Используйте призывы к действию и слова, которые подчеркивают актуальность вашего предложения. Лучше всего употреблять повелительное наклонение: «купите прямо сейчас», «не откладывайте» «успейте приобрести сегодня», «поторопитесь». Кроме того, не забудьте указать, какие действия потребуются от клиента, принявшего ваше предложение, и какие преимущества он получит, выполнив их. Когда интернет-портал Kapost проанализировал 15 своих наиболее успешных акций, оказалось, что в десяти из них было слово «получить», а в девяти – слово «ваш». Таким образом, фраза, которая придется весьма кстати в рекламе ограниченных предложений, будет звучать примерно так: «Успейте заполнить анкету и получить вашу специальную скидку на крем для лица до конца октября».
