Особенности аптечного нейминга

Как вы яхту назовете…

В условиях жесткой конкуренции решающим фактором может стать все: ценовая политика, сервис, месторасположение… Особое значение в этом списке имеет и вывеска, а точнее, название аптеки. Ведь именно оно первым «заводит разговор» с клиентом, приглашая его войти внутрь. Удачное имя долгие годы будет работать на успех аптеки, а неудачное, напротив, всячески мешать ее развитию.

Впрочем, это касается не только аптек. Правильный выбор имени важен для всех компаний и продуктов. Придумать удачное, индивидуальное и запоминающееся название не просто. Лучшим подтверждением тому служат имена украинских аптек. Порой складывается впечатление, что в выборе названий их руководители следуют любыми соображениями, кроме… интересов клиентов. Они с завидным постоянством наступают на одни и те же грабли, слепо копируя друг друга и избегая оригинальности. Итак, какие же ошибки чаще всего встречаются в названии аптек?

Названия-близнецы

Схожих имен – великое множество, и в результате потенциал каждого из них сводится к нулю. Чтобы название выполняло свои маркетинговые функции, оно должно быть индивидуальным. Аптекам, которые хотят создать свой собственный бренд на рынке, стоит отказаться от «названий-клонов»: «Аптека № 333» «Аптека матери и ребенка» или «Центральная аптека». Если же такое название досталось аптеке исторически, достаточно просто дополнить его оригинальным именем. Например, центральная аптека может иметь адресное указание «У цирка», «На Пушкинской».

Конечно, всегда существует риск, что удачное название без спросу позаимствуют конкуренты. Чтобы обезопасить себя от этого, стоит создавать имя в комплексе с фирменным начертанием, шрифтами, цветами, логотипом и защищать получившийся товарный знак в законном порядке.

Нельзя не упомянуть и об обратной стороне – избытке креативности. Полет творческой мысли может привести к появлению трудных к запоминанию, непроизносимых и вовсе нелепых названий. Конечно, оригинальность важна, но еще важнее знать, где можно соригинальничать, а где нет.

«Нейминг» – отдельное направление маркетинга, посвященное имя образованию, где учитываются значение, звучание, написание и, конечно же, восприятие названий.

Увлечение сленгом

У людей любой профессии есть своя специфическая терминология. Однажды привыкнув к ней, мы забываем, насколько диковинно звучит этот «сленг» для непосвященных. Так, потенциальных покупателей может насторожить вывеска «межбольничная аптека», а уж термин «клиническая», имеющий в разговорной речи явно негативный оттенок, и вовсе отпугнет их. Аналогичным образом обстоят дела и с историческими именами: «Эскулап», «Асклепий», «Парацельс», «Авиценна» и пр. Называя аптеку в честь древнего целителя, остается надеяться, что потребители хорошо подкованы в истории медицины. Иначе эффект может получиться диаметрально противоположным задуманному. Только представьте, какие ассоциации может вызвать имя «Асклепий» у человека, который ничего не слышал об этом знаменитом лекаре!

Наш «ТехМедФарм» «трейд» «лек» для вашего «здрав»!

В качестве названий часто используют сложносокращенные слова. В целом этот прием хорош. С его помощью, с одной стороны, можно описать направления деятельности предприятия, а с другой – получить уникальное название. Но для аптек этот подход не очень удачен, поскольку разнообразием такие сложносокращенные имена не блещут. Практически все они созданы на основе корней «фарм», «мед», «тех» («тек»), «трейд», «лек», «здрав». Этот способ нейминга имеет еще один существенный недостаток. Как правило, сложносокращенные слова крайне неблагозвучны. Они могут вызывать негативные ассоциации, их сложно прочесть, произнести вслух и уж тем более запомнить. Еще хуже покупатели воспринимают аптеки, названные аббревиатурами. К примеру, термин «Аптека ОНКБ», который по идее расшифровывается, как аптека областной н-ской клинической больницы, сложно назвать удачным. Но если сокращение благозвучно, оно может иметь право на жизнь.

Если название не несет ни эмоциональной, ни смысловой нагрузки, покупатель, скорее всего, забудет его сразу же после визита в аптеку.

«Василиса» для ветеранов

Главная функция названия аптеки – вызвать доверие покупателей, создать у них верный эмоциональный настрой и заложить фундамент для формирования «долгоиграющих» положительных ассоциаций. Можно использовать хорошо известные неологизмы и общеупотребительные слова, но  они не должны быть излишне нейтральными, поскольку такие названия плохо запоминаются. Типичным примером могут служить женские имена, которые часто используют для названий аптек – Виктория, Анна, Виола, Ольга, Вита. Впрочем, свои недостатки присущи не только нейтральным, но и, напротив, слишком конкретным именам. Так, выбирая названия «Ветеранская», «Гомеопатическая», «Аптека оптовых цен», руководители аптек рискуют ограничить свою аудиторию.

Рождение имени

Теперь давайте попробуем разобраться, как придумать хорошее название по всем правилам нейминга. Прежде всего, необходимо выделить основные психологические характеристики и потребности потенциальных покупателей, составляющих целевую аудиторию аптеки. Следует также определить, какое сообщение должно нести название клиентам, какие ассоциации у них вызывать. Не лишним также будет изучить достоинства и недостатки названий конкурентов.

Когда требования к названию четко сформулированы, можно переходить к делу. Лучше всего использовать методику «мозгового штурма»: несколько человек, выступающие генераторами идей, озвучивают все, что придет им в голову, и все идеи подробно записывают. На этом этапе нельзя обсуждать, критиковать или отвергать высказанные предложения. Выбор лучшего из них осуществляется позже, при анализе всего услышанного.

Возможные названия классифицируются по категориям и темам, повторяющиеся и подобные версии отбрасываются, прорабатываются вариации той или иной темы. Помните, что помимо прямого лексического значения, эмоциональной и стилистической окраски слова обладают также историей (этимология), структурой (морфология), эстетикой (внутренняя ритмика, графичность, симметричность, благозвучность и т.п.). При разработке названий часто приходится рассматривать и ближайшее окружение слова – его ассоциативные ряды.

Несколько финальных вариантов целесообразно протестировать с помощью специальных методик, анкетирования посетителей аптеки или, в крайнем случае, опроса друзей и знакомых, далеких от фармации. Хорошее имя должно отлично восприниматься зрительно и на слух, привлекать внимание, хорошо запоминаться, вызывать положительные эмоции и, конечно же, быть адекватным деятельности, оформлению и имиджу аптеки.

Необязательно, чтобы название аптеки было связано с медицинской или фармацевтической тематикой.

Семантический дифференциал

Проводить анкетирование можно по методике «семантического дифференциала» американского психолога Чарльза Осгуда, она сегодня широко используется при выборе новых имен и торговых названий. Этот тест представляет собой набор противоположных по значению характеристик,  например, хороший–плохой, красивый–отталкивающий, радостный–печальный, светлый–темный, легкий–тяжелый, добрый–злой, сильный–слабый, веселый–грустный, активный-пассивный и т.д. Человеку предлагается оценить тестируемое слово по каждой из них, поставив оценку от -3 до +3.  Например, термин «акрихин» (лекарство от малярии) оценивается по этой методике, как плохой, отталкивающий, печальный, темный и т.д. Чем больше позитивных характеристик зарабатывает тестируемое слово, тем оно лучше подходит для названия.

Примечательно, что в целом оценки слов разными людьми совпадают. То есть само их звучание уже создает в нашем сознании некий образ. К примеру, если респондентам разных групп предложить ответить на вопрос, из каких продуктов приготовлено экзотическое блюдо под названием «чоффер», 75–95% людей любой аудитории ответят, что это мясное, горячее и острое блюдо, а процентов 40–60% скажут, что в него добавляют сыр. Если же предварительно сообщить, что «чоффер» – название транспортного средства, большинство отметят, что это мотоцикл, паровоз или джип.

Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE