BI — это необходимость, а не дань моде
Википедия дает хорошее толкование термина «мода» – совокупность привычек и ценностей, принятых в обществе в определенное время. Что интересно, «модность» зависит не от их новизны, а от момента признания! Именно это сейчас и происходит с BI – компьютерными инструментами преобразования деловой информации в форму, пригодную для анализа в фармбизнесе. BI программы моделируют исход разных сценариев, визуализируют результаты принятия решений и показывают связи между происходящими событиями. В чем же их преимущества в зависимости от задач компаний?
Если бизнес ориентирован только на получение прибыли, то весь цикл состоит из расчета плана продаж и его выполнения. Аналитика нужна для контроля и, по возможности, выявления причин отсутствия должных результатов. BI система используется для визуализации динамики объемов дохода, долей и приростов, полезна для оценки движения, когда направление ясно, и мониторить нужно только скорость. BI в таких компаниях приносит пользу, сокращая время на создание отчетных форм.
А теперь посмотрим на бизнес, который дошел до понимания своей миссии. Здесь разрабатывается многовекторная стратегия, включающая получение прибыли лишь как одну из задач. Поэтому для сокращения времени и упрощения процесса принятия решений данные в BI программе структурируются так, что визуализируются причины отклонения от стратегических задач. Инструменты BI выявят и продемонстрируют связь между динамикой спроса и розничных цен, покажут эффективность ассортиментной политики аптеки, дадут понимание напряженности конкуренции на «своем» рынке.
В помощь категорийным менеджерам
Последние пять лет мы наблюдаем рост маркетинговой зрелости аптечных сетей: в штате появляются категорийные менеджеры, маркетологи. Растет информационный поток, увеличиваются затраты времени на его осмысление, а в условиях жесткой конкуренции время становится важным ресурсом. Информация как таковая теряет ценность, если проблематично преобразовывать ее в бизнес-решения.
Следуя терминологии моды, BI для стратегов аптечного ритейла – это must-have, т.е. как должно быть.
BI программа превращает плоскую картину рынка в объемную визуализацию состояния продаж и причин их изменений. Категорийный менеджер с помощью BI видит причины отклонений от стратегии и пути их коррекции. Несмотря на обилие ключевых показателей анализа, все они в аптечной сети укладываются в две плоскости: цены и ассортимент. BI методы показывают эффективность ценовой и ассортиментной политики, а также источники роста прибыльности категорий.
Понятно, что аптекам, нацеленным на выполнение плана продаж, больше пользы от BI программы, которая поможет с отчетностью. А вот сетям, создающим стратегические планы развития, без BI визуализации причин отклонения от стратегии будет сложно.
Ценность стратегии
Остается понять, кому и когда нужна стратегия в аптечном ритейле. Ее необходимость зависит не столько от размеров сети, сколько от серьезности намерений ее владельцев. Аналитика сети, ориентированной на план продаж, отвечает на основной вопрос «сколько?» А стратегическое развитие начинается с поиска ответов на вопросы «где я хочу быть через… лет?», «кто мой покупатель?», «какие его потребности я готов удовлетворить, а какие не смогу?» После сегментации потребителей, определения ценовой политики, торговых форматов своих точек нужно задействовать «умную» программу, которая будет быстро и доступно показывать эффективность всего разнонаправленного стратегического движения сети.
Мода – это искусство и математика. Так что модная терминология вполне применима и в аптечной рознице. Пока BI программы для нее limited edition – эксклюзив. Но есть надежда, что эволюция маркетинга сетей приведет к тому, что BI в их работе станет pret-a-porter – массовым явлением.
Discussion about this post