Долгое время уникальность фармбизнеса заключалась в его инновационности. Компании делали ставку не столько на маркетинговые усилия по продвижению препаратов на рынке, сколько на разработку новых, обладающих уникальными особенностями лекарственных средств. Однако со временем ситуация изменилась. Ужесточение законодательства в сфере разработки препаратов и насыщение рынка заставили компании измениться.
На сегодняшний день главной задачей любого производителя фармацевтической продукции является создание препарата и удержание его продаж на определенном уровне. С этой целью крупные фармацевтические компании все чаще прибегают к практике использования брендов, надолго остающихся в памяти пациентов. Впрочем, известность торговых марок привлекает не только потребителей, а и мошенников, использующих доверие людей к тому или иному бренду.
АМКУ возбудил дело об использовании названия медпрепарата без разрешения владельца торгового знака
Кое-что о брендах и маленьких синих друзьях
Создание бренда — достаточно трудоемкий и дорогостоящий процесс. Казалось бы, что проще, чем придумать яркое и запоминающееся название препарату. Однако одного названия тут недостаточно. Феномен бренда заключается в том, что он становится неотъемлемой составляющей жизни людей и ассоциируется с определенным набором присущих только ему качеств. Пациенты доверяют препарату и со временем начинают воспринимать его не как конкретное лекарственное средство, а как определенный стиль жизни.
Примером общественной значимости фармацевтических брендов может служить случай, произошедший с известным препаратом Viagra. В рекламной компании этого лекарства принимал участие бывший кандидат в президенты США Боб Доул. Он рекламировал препарат как «маленького синего друга», подразумевая синий цвет таблеток.
Во время рекламной паузы в ночь суперкубка по американскому футболу 2001 года, миллионы американцев вновь увидели на своих экранах Боба Доула. Однако на этот раз «маленьким синим другом» экс-кандидата оказалась вовсе не Viagra, а… баночка Pepsi. Это был первый в истории случай, когда в качестве рекламы известная компания воспользовалась популярностью медицинского препарата.
Вскоре примеру Pepsi последовали остальные. Несложно вспомнить подобные примеры и в отечественной практике, самым известным из которых является, пожалуй, название музыкальной группы «Виа ГРА». Впрочем, ни сладкая вода, ни уж, конечно, музыкальная группа не являются прямыми конкурентами Viagra, а использование ими бренда вряд ли сможет причинить серьезный ущерб, скорее, напротив, будет дополнительно способствовать популяризации препарата. Однако если подобный ход будет использован для рекламы другого лекарственного средства, впору будет говорить о недобросовестной конкуренции и нарушении этических норм.
российские клоны западных брендов
Вместе с тем сегодня подобная практика процветает. Так, в свое время широкий резонанс получила деятельность российского предпринимателя Владимира Алексеевича Брынцалова. Под руководством этого бизнесмена компания «Ферейн» выпустила на российский рынок целую серию препаратов с названиями, созвучными известным брендам. Сам Брынцалов утверждает, что подобный шаг «благо для страны».
Фальсификаторы в законе
Впрочем, авторство подобной махинации принадлежит вовсе не российскому дельцу. Более того, в некоторых странах фальсификация лекарственных препаратов и нарушение авторских прав являются частью национальных программ здравоохранения. Так, Нельсон Мандела, занимая пост президента Южно-Африканской Республики, подписал беспрецедентный по своей сути закон. Этот документ не только закрепляет за государством право активно вмешиваться в ценовую политику на рынке лекарств, но и создает правовую основу для легального выпуска медикаментов без лицензии. По сути, этим законом Мандела разрешил местным фармацевтам копировать продукцию известных фирм.
Аргументы сторонников закона вполне созвучны заявлениям В. Брынцалова. Действительно, право на жизнь и здоровье стоит выше международных законов о защите патентов. Однако кто может дать гарантию, что препараты, разработанные южно-африканскими фармацевтами, будут полностью идентичны аналогу? Кто поручится за то, что лекарства, разработанные в Африке не заполнят со временем европейский рынок? Кто компенсирует крупным фармкомпаниям затраты на разработку и рекламу препаратов? И, наконец, кто будет отвечать за обманутое доверие потребителей?
Конечно же, все эти вопросы нисколько не снимают остроту проблемы доступности лекарственных средств. Однако фальсификация и воровство — не выход. И, по всей видимости, участникам фармацевтического рынка придется объединить усилия для поиска другого, более цивилизованного решения этой проблемы.
