Суть программ лояльности
Главная задача программы лояльности – увеличить число постоянных покупателей, стимулируя их вновь и вновь возвращаться в аптеку. По статистике привлечение нового клиента обходится в 5–10 раз дороже, чем удержание существующего. Другими словами, ваш бизнес процветает благодаря повторным визитам, а не разовым покупкам. К тому же вероятность продажи существующему лояльному клиенту значительно выше, чем новому.
Еще одно преимущество хорошей программы лояльности – увеличение продаж. Средний чек постоянных покупателей примерно на 67% выше, чем случайных посетителей, т.е. вознаграждение, которое вы предлагаете своим клиентам, дает им стимул совершать как можно больше покупок именно в вашей аптеке.
Согласно результатам опроса, проведенного компанией Virtual Incentives среди 1 тыс. респондентов, 75% потребителей отдают предпочтение компаниям, которые предлагают бонусы за покупки, а 69% рекомендуют самые лучшие программы лояльности своим друзьям и родственникам. Таким образом, лояльность не только удерживает деньги клиентов в вашей аптеке, но и стимулирует их тратить больше.
Причины ухода клиентов
Однако при всех очевидных выгодах программы лояльности многих компаний сводятся к еще одной бесполезной карточке в кошельке покупателя. По статистике, собранной Maritz Loyalty Marketing, в течение прошлого года почти 50% клиентов перестали участвовать в одной или нескольких программах лояльности. Вот основные причины, которые заставили их сделать это:
- Слишком долго. Сбор баллов, необходимых для получения бонуса или поощрительного приза, занимает много времени. Некоторые программы лояльности ощущаются как бесконечный квест.
- Слишком много. 50% покупателей покидают программы лояльности из-за чересчур плотного потока писем, СМС и звонков, которые получают от продавцов. Навязчивый маркетинг вызывает у них раздражение, которое перевешивает потенциальные преимущества от участия в программе.
- Слишком сложно. Недавнее исследование, проведенное Edgell Knowledge Network, показало, что 81% участников программы поощрения лояльности не знают, как и когда они получат вознаграждение. Эксперты Visa и Bond Brand Loyalty, которые оценили 900 разных таких программ в Европе, Азии, Северной и Южной Америке и опросили более 55 тыс. покупателей, отметили, что всего 34% компаний отправляют новым участникам приветственное письмо с подробным описанием условий накопления бонусов и получения выгод.
- Слишком непостоянно. Если продавец часто без объяснений меняет основную механику программы, покупателю легче отказаться от нее, чем вникать в подробности.
Оценить эффективность программы лояльности
Оценивать эффективность программы лояльности при помощи коэффициента погашения имеет смысл только в том случае, если она работает хотя бы шесть месяцев. Покупателям требуется время, чтобы приспособиться, накапливать очки и получать награды.
Маркетинговое исследование, проведенное Colloquy Customer Loyalty Census, показало, что в среднем 13 из 30 программ лояльности перестают работать уже спустя год после запуска. Компании не сворачивают их, но сосредоточиваются на самой лояльной части потребителей, которые активно пользуются бонусами, тратя таким образом существенную часть времени на взаимодействие с небольшой горсткой клиентов и игнорируя отток остальных участников.
Чтобы понять, не попала ли в такую ловушку и ваша компания, нужно рассчитать коэффициент погашения лояльности, который является лучшим показателем «здоровья» бонусных программ, действующих не менее полугода. Он показывает, сколько очков на самом деле используют ваши клиенты, т.е. позволяет оценить, насколько привлекательна ваша программа и способна ли она побудить покупателей возвращаться в аптеку. Итак,
коэффициент погашения = количество баллов, потраченных на вознаграждение, разделенное на общее количество выданных баллов.
Хорошим показателем считается коэффициент погашения равный 20, средним – 14. Если ваш результат еще ниже, клиенты просто не обменивают свои бонусные баллы – фактически не участвуют в программе.
Как исправить ситуацию?
Обнаружив, что ваша программа лояльности не работает, держаться за нее нет смысла. Либо вовсе отменяйте ее, либо попробуйте увеличить привлекательность для клиентов. Вот несколько способов, которые позволят это сделать:
- Предложите разные способы зарабатывания бонусных очков. Дополнительные баллы можно давать не только за регистрацию в программе и совершение покупок, но и за участие в опросах, заполнение анкет, написание отзывов, подписку на новости, активность в соцсетях. Так, по статистике, собранной сервисом Smile.io, вознаграждение клиентов за то, что они следят за аккаунтами компании в Instagram, Twitter и Facebook, может увеличить ваш коэффициент погашения более чем на 16%.
- Используйте разнообразные пути вовлечения. Золотой стандарт программ лояльности – обмен определенного количества бонусных баллов на скидки. Это практично, но не слишком увлекательно. Предложите клиентам и другие награды, например, бесплатные продукты, индивидуальные консультации, возможность сделать предзаказ и пр. Поощряйте лояльных покупателей за образ жизни, а не только за покупки. Убедитесь, что любой участник программы лояльности сможет обменять накопленные и заработанные баллы на что-то ценное конкретно для него.
- Добавьте промежуточные цели и элементы игры. Людям нравится достигать результатов, поэтому сделайте свою программу лояльности многоступенчатой, предлагая на каждом уровне все более интересные привилегии. Отправляйте клиентам поздравительные сообщения, когда они достигнут какого-нибудь порога, например, в 500 или в 1000 баллов. Поощрите их дополнительным купоном на скидку, подарком или возможностью поучаствовать в лотерее.
- Персонализируйте коммуникации. Не отправляйте общие сообщения большому сегменту аудитории слишком часто только для того, чтобы стимулировать продажи. Содержание ваших рассылок всегда должно быть актуальным для каждого отдельно взятого клиента. Формируйте рассылки с учетом анализа истории покупок и анкетной информации, а также указывайте в них достижения покупателя в бонусной программе.
- Не переусердствуйте. В общении с клиентами важно выбирать качество, а не количество. Эксперты рекомендуют отправлять рекламные письма не чаще, чем один раз в две недели. Конечно, вы можете создать и свой, индивидуальный график. Однако, если заметили всплеск отписки, примите это как знак, чтобы отсылать меньше писем, или поработайте с содержанием рассылки.
- Загляните в прошлое. Большинство программ лояльности сосредоточены на сегодняшнем («на вашем счету Х бонусов») и завтрашнем дне («собрав еще Y бонусов, вы увеличите свою скидку до 2%»). Но забывая о дне вчерашнем, продавцы совершают серьезную ошибку. Напоминайте клиентам о времени, проведенном вместе, подсчитайте, сколько они смогли сэкономить за этот период, постоянно подчеркивайте связь между их покупками и заработанными бонусами.
- Привлекайте партнеров. Разрешите своим клиентам тратить накопленные баллы не только в вашей аптеке, но и в других компаниях. Создайте пусть и небольшую партнерскую сеть, предложив сотрудничество салону красоты, косметологическому кабинету, частной лаборатории, магазину спортивного питания и пр. Такие союзы – самый лучший способ разнообразить вознаграждения для ваших клиентов.
- Применяйте новые технологии. Сегодня среднестатистический потребитель зарегистрирован в нескольких десятках дисконтных программ, каждая из которых привязана к собственной пластиковой карте. Постоянно таскать с собой такое количество пластика просто неудобно, да и быстро найти карту среди десятков других удается не всегда. Добавьте в свою программу лояльности возможность идентифицировать ее участников другими способами, например по номеру телефона. Создайте собственное мобильное приложение или присоединитесь к уже существующим программам, позволяющим хранить пластиковые карты в электронном виде в памяти смартфона.
- Используйте программу лояльности с выгодой для себя. Предлагайте клиентам получить больше бонусных очков за покупки, совершенные в аптеке в «мертвые часы», когда поток клиентов минимален. Увеличивайте вознаграждение за приобретение товаров, которые нужно побыстрее распродать. Дополнительно поощряйте клиентов, приобретающих лекарственные средства для лечения хронических заболеваний, запас которых нужно постоянно пополнять.
Успешный пример программы лояльности: Balance Rewards от Walgreens
Конечно, описать оригинальную и эффективную программу лояльности для аптеки или аптечной сети гораздо проще, чем ее создать. И все же это возможно. В качестве наиболее удачного примера можно привести систему Balance Rewards аптечной сети Walgreens (США). Сегодня она насчитывает примерно 150 млн зарегистрированных участников, 88 млн из которых являются активными клиентами. В целом около 70% продаж этой аптечной сети приходится на участников программы лояльности.
В основе этой программы – классическая схема начисления бонусов, которые затем можно обменять на скидки. За каждый потраченный в торговых точках сети доллар клиент получает 10 баллов, а каждую накопленную тысячу баллов может поменять на 1 доллар. Другими словами, Walgreens предлагает участникам своей программы лояльности скидку в 1%. Помимо базового вознаграждения компания также предлагает клиентам дополнительные баллы за покупку акционных товаров, пополнение рецептов (30-дневный рецепт – 100 баллов, 90-дневный – 300 баллов), а также прививки, сделанные в аптеках сети.
Однако это еще не все. Walgreens также предоставляет уникальные награды, не привязанные к покупкам, которые позволяют создавать дополнительную ценность и для покупателя, и для продавца. Каждый участник бонусной программы может скачать на свой телефон специальное приложение (за его установку начисляется 250 баллов), которое будет отслеживать его здоровье и физическую активность, а затем принять участие в месячном марафоне здорового образа жизни. Программа интегрирована с соцсетями, поэтому ее участники делятся достижениями с друзьями и даже соревнуются. Ежедневно выполняя определенные задания, например, взвешиваясь, измеряя давление, занимаясь спортом, клиент получает дополнительные бонусные очки. Продержавшись неделю соревнования, он собирает 250 баллов и возможность выиграть поощрительный приз, покрутив колесо фортуны.
Безусловно, создание такой системы требует дополнительных затрат, но в то же время позволяет компании собирать уникальную статистику об образе жизни, привычках и заболеваниях своих покупателей. Эта информация представляет немалую ценность и для самой аптечной сети, которая может использовать ее для корректировки ассортимента и маркетинговой политики, и для фармацевтических компаний, которые с ней сотрудничают. Естественно, что каждый участник бонусной программы предварительно дает свое информированное согласие на обработку его персональных данных, а Walgreens, в свою очередь, обязуется сохранять конфиденциальность.
В программе лояльности Balance Rewards огромную роль играют не только вознаграждения, но и коммуникации. Компания широко использует персонализацию: представляет соответствующие предложения на основе истории покупок клиентов, регулярно сообщает им о количестве накопленных баллов или переходе на следующий уровень программы, информирует о рекламных акциях, которые могут иметь отношение к покупателю, например, о мероприятиях, проходящих в ближайших аптеках.
Walgreens тщательно следит за тем, чтобы не перегружать клиентов сообщениями, соблюдать баланс между креативностью и информативностью, использовать наиболее удобное время рассылок, выбирать правильные каналы (электронная почта, традиционная рассылка, уведомления в мобильном приложении, SMS-сообщения и пр.). Для этого часть участников программы лояльности выступает в качестве контрольной группы, на которой тестируется любое нововведение. Если эта группа начинает демонстрировать постепенный рост продаж или дополнительное вовлечение, тест считается успешным и новшество распространяется на всех.
