Прописка аптеки: фактор важный, но не решающий

Дислокация на местности

Считается, что наиболее выгодно размещать аптеку в центральных районах города, в местах с большим трафиком, то есть потоком людей. Значение имеет все: близость станций метро, транспортные развязки, удобный пешеходный переход неподалеку от аптеки. В таких местах много «транзитных» посетителей, которые, как правило, достаточно платежеспособны. Они часто совершают спонтанные покупки и меньше чувствительны к высоким ценам. Однако если взглянуть на карту любого города, то окажется, что все самые выгодные места уже заняты.

У аптек, расположенных в спальных районах, своя специфика. В основном туда наведываются жители прилегающих домов. Посещаемость таких аптек нестабильна – наибольшее число покупателей утром и вечером, т.е. по дороге с работы и на работу. В течение дня здесь наблюдается затишье, лишь изредка прерываемое визитами пенсионеров и домохозяек. Их покупательная способность невысока, и они могут пройти в соседнюю аптеку, чтобы сэкономить на покупке того или иного препарата.

Однако все эти различия вовсе не означают, что размещение аптек в спальных районах – заведомо проигрышный вариант, а в центральных – гарантия успеха. Как показывает практика, эффективность работы определяет не столько «география», сколько правильно выбранная маркетинговая стратегия той или иной аптеки.

Формирование цены

Поскольку большинство клиентов аптеки, расположенной в центре, достаточно состоятельные люди, оптимальной стратегией формирования цены может стать так называемый метод «снятия сливок». Суть его в том, что торговые наценки повышают до максимально возможного уровня, ориентируясь на реакцию клиентуры. Предел, при котором дальнейшее повышение престанет позитивно сказываться на уровне прибыли, определяют эмпирически, то есть методом проб и ошибок. При этом небольшой частью клиентов с низкой платежеспособностью можно просто пренебречь.

Аптеке в спальном районе лучше выбрать для себя стратегию «подстройки под конкурентов». Для этого наценки на несколько десятков наиболее ходовых препаратов необходимо снизить до минимального уровня, чтобы их цены оказались ниже, чем в конкурирующих аптеках, размещенных неподалеку. Целесообразно поддерживать невысокий уровень наценки и на активно продвигаемые, рекламируемые препараты. При этом уровень цен на остальной ассортимент может быть близок к среднему в городе или даже превышать его. Такой подход позволит удержать как малообеспеченных посетителей, так и более состоятельных.

Особенности ассортимента

Однако даже правильная ценовая стратегия сама по себе не дает аптеке достаточного конкурентного преимущества. Эту стратегию следует подкрепить верным формированием ассортимента, т.е. дифференцировать его в зависимости от местоположения аптеки.

Ассортимент аптек с большим потоком покупателей должен быть достаточно широк. В него следует включать самые разные группы препаратов, а доля парафармацевтики может составлять более половины наименований товара. В таких аптеках вполне уместным будет наличие большого числа дорогостоящих лекарственных средств.

Аптекам, расположенным в спальном районе, часто достаточно иметь в ассортименте не более 2,5 тыс. позиций (расширение ассортимента не должно вредить товарообороту), причем большую долю должны составлять недорогие препараты-генерики. Ассортимент можно сформировать, исходя из «своего» сегмента рынка, предварительно проанализировав целевую аудиторию. Например, можно ориентироваться на пенсионеров или молодых мам, проживающих по соседству, или учитывать специфику профессиональных заболеваний работников близлежащего предприятия.

Дисконтная политика

Известно, что использование скидок – мощное средство для привлечения посетителей. Определяя дисконтную политику аптеки, также целесообразно ориентироваться на особенности ее размещения.

Главная задача аптеки с большим количеством случайных посетителей – стимулировать их к приобретению как можно большего количества необходимых им товаров. Достичь этой цели можно с помощью скидок. Так, оптовая скидка, предоставляемая при покупке на определенную сумму, может существенно увеличить продажи парафармацевтики и лекарств, уровень потребления которых можно спрогнозировать (препараты сезонного спроса). А клиентов, которые часто бывают в этом районе города, например, работают неподалеку, заинтересуют дисконтные карты с постоянным размером скидки.

Для аптек в спальных районах, клиентура которых постоянна, эффективнее будет накопительная скидка. Ее размер увеличивается в зависимости от суммарного количества покупок за длительный период времени. Также этим аптекам привлечь клиентов помогут постоянные скидки для льготных категорий граждан: пенсионеров, участников ВОВ, беременных женщин и молодых мам. Кроме того, с помощью грамотно разработанной дисконтной политики можно сгладить пики потребительского спроса, предоставив скидку клиентам, посещающим аптеку в дневное время.

Реклама и дополнительные услуги

Аптека, расположенная в центре, может позволить себе вкладывать средства в свою «раскрутку». Такая реклама, создание имени-бренда, даст ей возможность дополнительно привлечь посетителей и сохранить достаточно высокий уровень цен по сравнению с «нераскрученными» собратьями. Рекламные сообщения об аптеке уместно размещать в местных средствах массовой информации. Немалое значение имеет внешнее оформление аптеки, а также соблюдение всех правил мерчандайзинга.

Интенсивная рекламная поддержка аптек в спальных районах, скорее всего, станет убыточной. Можно ограничиться распространением по близлежащим домам листовок, которые будут содержать информацию об аптеке, специальных условиях для покупателей и дополнительных услугах. Весьма эффективным методом привлечения постоянных клиентов является организация в аптеке консультаций врачей различных специальностей или провизора-информатора.

Сервис и профессионализм

Несмотря на большое количество различий в стратегиях аптек, расположенных в центральных и спальных районах города, есть у них и общие черты. Так, независимо от размещения аптеки, клиентам следует предоставлять качественный сервис, провизоры и фармацевты должны обладать высоким профессионализмом. Умение найти общий язык с клиентом, выслушать его, дать грамотную, но понятную консультацию по выбору препарата – обязательное качество персонала аптеки.

	Аптека в центре города	Аптека в спальном районе
Клиенты	Транзитные, случайные посетители с высокой платежеспособностью, которые часто совершают спонтанные покупки	Посетители из числа жителей прилегающих домов (пенсионеры, домохозяйки) с невысокими доходами
Формирование цены	Стратегия «снятия сливок»: торговые наценки повышают до тех пор, пока это не престанет позитивно сказываться на уровне прибыли	Стратегия «подстройки под конкурентов»: наценки на наиболее ходовые препараты минимальны, а уровень цен на остальной ассортимент близок к среднему в городе
Особенности ассортимента	Очень широкий ассортимент, большая доля парафармацевтики и дорогих препаратов	Ассортимент не более 2,5 тыс. наименований, большую часть составляют препараты-генерики
Дисконтная политика	Оптовые скидки, дисконтные карты с постоянным размером скидки	Накопительные скидки, постоянные скидки для льготных категорий граждан, скидка в дневное время
Реклама и услуги	Реклама аптеки в местных СМИ, внешнее оформление	Распространение информационных листовок, организация консультаций специалистов