Реклама лекарств: эффект должен быть предсказуем

реклама

Подготовительный этап

Прежде чем начинать рекламную кампанию целесообразно провести маркетинговое исследование, которое определит отношение потребителей к фирме и товару, узнаваемость торговой марки, рыночные позиции и рекламную активность конкурентов. Следующий этап – формулировка целей рекламной кампании и разработка ее концепции. Важно удостовериться, что концепция, выбранные рекламные образы и сообщения будут восприняты потребителями именно так, как задумано. Один из самых доступных методов проверки этого – анкетирование, в ходе которого участники фокус-группы (несколько специально приглашенных представителей целевой аудитории) дают свою оценку информативности, убедительности, запоминаемости рекламы, а также описывают вызванные ею впечатления и эмоции. Только оценив свои стартовые позиции, можно запускать рекламную кампанию и переходить к расчетам ее эффективности.

Финансы и коммуникации

Принято различать два вида эффективности рекламы: финансовую и коммуникационную. Финансовая определяется по результатам продаж, как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к средствам, которые были вложены в рекламу. Основной проблемой при этом является выделение той доли прироста, которая обеспечена конкретной рекламной кампанией. Ведь причинами увеличения прибыли помимо нее могут служить сезонные факторы спроса, изменения уровня доходов населения, инфляция и пр. Кроме того, существует так называемый «перенос рекламного воздействия», когда потребители совершают покупки под влиянием предыдущих рекламных кампаний, проведенных фирмой.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы определяет число контактов, т.е. говорит о том, сколько раз люди, которым было адресовано рекламное обращение, увидели его. Изучение этого параметра позволяет установить, в какой мере реклама доходит до целевой аудитории, дает возможность улучшить качество содержания и форму подачи информации. В отличие от финансовой эффективности, которая может быть определена только по окончании рекламной кампании, коммуникативная результативность имеет свои расчетные «теоретические» значения. Поэтому именно она часто становится основой медиапланирования.

Чем большую целевую аудиторию имеет продукт, тем более значительный бюджет необходим для его эффективной рекламы.

Стоимость контактов

При выборе канала распространения рекламы важным показателем считается стоимость одного контакта. Для этого общую сумму, в которую обошлась реклама, размещенная, к примеру, в газете, делят на число ее читателей. Аналогично проводится оценка эффективности размещения рекламы на радио или телевидении. Конечно, это очень упрощенная схема расчетов. На практике в формулу вводят множество дополнительных коэффициентов, позволяющих точнее оценить численность аудитории. Но даже в «усовершенствованном» варианте такой подход имеет ряд недостатков.

Дело в том, что по показателю «стоимость одного контакта» часто выигрывает телевидение, ведь по охвату аудитории оно не сравнимо с другими каналами распространения рекламы. Кроме того, телевидение имеет и другие преимущества. В частности, оно позволяет одновременно задействовать зрительные образы и звуковое сопровождение, обеспечивая максимальное эмоциональное воздействие на зрителей. С помощью телерекламы можно создать запоминающиеся образы, развивать сюжеты, показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар. Даже сам факт присутствия препарата той или иной фармкомпании на телеэкране может создать впечатление большей солидности, престижа и качества, чем есть на самом деле. На эту «удочку» зачастую попадаются не только потребители, но и сами рекламодатели. Многие фармацевтические компании (даже те, рекламные бюджеты которых сложно назвать внушительными) стремятся во что бы то ни стало воспользоваться именно этим каналом распространения рекламы. Однако телевидение вмиг «съедает» все их средства, а эффект от кампании оказывается минимальным.

Точно в цель

Планировать телевизионную рекламную кампанию следует только в том случае, если фирма располагает достаточно большим рекламным бюджетом, поскольку просто «засветиться» на телевидении означает попросту потратить деньги. Впрочем, дороговизна – не единственный недостаток телевизионной рекламы. Так, если в странах Европы или США число телеканалов приближается к сотне, в Украине оно едва достигает двух десятков. Отечественное телевидение недостаточно таргетировано (от англ. target – цель), т.е. большинство каналов, особенно центральных, наиболее доступных и популярных среди зрителей, имеют универсальный характер, и целевую аудиторию можно выделить только за счет конкретных передач и фильмов. Другими словами, несмотря на то, что телеканалы проводят исследования, определяющие пол, возраст, уровень дохода и другие характеристики аудитории, а также предлагают рекламодателям выборочное размещение роликов (реклама товаров для домохозяек не попадает в трансляции боксерских состязаний) об «узконаправленности» телерекламы говорить не приходится. Вместо того чтобы «достать» тех зрителей, которые являются потенциальными покупателями, рекламное сообщение доставляется всей многомиллионной аудитории.

Более точно сориентировать рекламу на целевую аудиторию можно, выбрав другие каналы ее распространения, например, специализированные печатные издания. Конечно, они имеют ограниченное число читателей, но ведь и стоимость размещения в них существенно ниже. При этом с большей уверенностью можно говорить о том, что каждый из оплаченных контактов попадет точно в цель.

Размер аудитории и срок жизни

Еще одна немаловажная проблема телевизионной рекламы – определение реального количества зрителей, увидевших ролик. Хотя современные системы исследования позволяют отслеживать поведение телезрителей посекундно, т.е. определять рейтинг не только телепередач или фильмов, но и самих рекламных блоков, их показатели нельзя считать надежным ориентиром. По данным этих систем во время показа рекламы рейтинг падает лишь на 25–30%, хотя из опросов известно: рекламный блок игнорируют до 75% зрителей. Объяснить этот факт просто – многие во время рекламы не переключаются на другой канал, а просто отходят от телевизора, отправляясь, к примеру, на кухню.

На восприятие и эффективность рекламы влияет и то, какое место занимает ролик в блоке телерекламы. Чтобы рейтинг был как можно выше, его желательно ставить первым. Тогда вероятность, что зритель его увидит, значительно увеличивается. То же самое касается и последнего сюжета в блоке рекламы, а вот промежуточное положение роликов считается наименее эффективным. Именно поэтому большинство телеканалов требуют доплату за специальное позиционирование в рекламных блоках или спонсорство показов.

Таким образом, рассчитывая эффективность телерекламы, следует учитывать «отток» зрителей от экранов. Возвращаясь к рекламе в печатных изданиях, мы видим противоположную картину: они имеют так называемую дополнительную аудиторию. Газеты и журналы читают не только те, кто их выписывает или покупает, но и их друзья, родственники, коллеги. Поэтому при расчете эффективности учитывается величина дополнительной аудитории, которая называется «коэффициент хождения одного номера».

Преимуществом рекламы в телепередачах можно считать то, что можно контролировать момент ее получения зрителем. Но, с другой стороны, срок жизни такой рекламы ограничен временем показа. Согласитесь, вряд ли стоит надеяться, что люди запишут ту или иную передачу на видеомагнитофон, а потом будут пересматривать разрывающие ее рекламные ролики. Совсем по-другому дело обстоит с печатной рекламой. Так, средний срок жизни одного номера для газет составляет от двух часов до двух месяцев, а для журналов – от трех месяцев и выше.

Ну и, наконец, хотелось бы отметить еще один очень важный момент, который обязательно следует учитывать при медиапланировании. Эффективной может быть только комплексная рекламная кампания. В идеале, она должна включать размещение на телевидении, спонсорство, публикации прессе, рекламу в местах продаж, различные акции и т.п.

Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE

Прокрутить вверх