От грушевого дерева к бренду Kiehl’s
В 1851 году в Нью-Йорке немецкий иммигрант Луи Брансуик открыл аптеку на пересечении Восточной Тринадцатой улицы и Третьей авеню. Это место было известно как «уголок грушевого дерева», поскольку здесь действительно росла высокая груша, которую знал каждый горожанин как «самое старое живое существо в Нью-Йорке». Она была посажена в 1647 году последним генерал-губернатором голландских владений в Северной Америке Питером Стейвесантом. Конечно, к моменту открытия аптеки груша была уже очень стара, а спустя несколько лет и вовсе погибла после того, как в нее врезались два конных экипажа. Но ньюйоркцы еще долго чтили память городского долгожителя. И хотя на вывеске аптеки Брансуика значилась фамилия владельца, они называли ее исключительно Pear Tree Pharmacy, т.е. аптекой грушевого дерева.
В 1894 году аптеку выкупил Джон Киль, который переименовал ее в Kiehl’s Pharmacy. Новый владелец завоевал популярность своими лекарственными средствами. Он торговал тониками, мазями, маслами и порошками, изготовленными из трав «по старинным ботаническим рецептам». В его ассортименте были такие экзотические средства, как крем для мужественности, экстракт вечной жизни, порошок привлекательности и масло для притяжения денег. Считается, что именно Джон Киль «украсил» интерьер своей аптеки человеческим скелетом, получившим прозвище Mr. Bones (мистер Кости), который он использовал как наглядное пособие, чтобы объяснять клиентам действие своих снадобий.
В 1921 году, когда Киль вышел на пенсию, аптеку приобрел его помощник, талантливый химик Ирвинг Морс. Новый владелец решил сохранить ее название, но полностью изменил формат. Вместо «волшебных снадобий» Киля на полках появились традиционные лекарства, гомеопатические и растительные средства, препараты, чаи, травы, настойки, мед, а также первые изготовленные в аптеке косметические продукты бренда Kiehl’s, например оригинальное мускусное масло, голубой лосьон с травами для проблемной кожи, питательный крем для тела Creme de Corps, сразу ставшие визитной карточкой компании.
Небанальный подход
Ирвинг Морс оказался талантливым бизнесменом. Вопреки общепринятой практике косметических компаний, он решил сделать ставку на продукцию не столько для женщин, сколько для мужчин. В 20-е годы прошлого века эта рыночная ниша была свободной, однако для ее освоения имелось одно серьезное препятствие: даже для искушенных ньюйоркцев мужская косметика в те времена была товаром экзотическим. Чтобы «приучить» представителей сильного пола пользоваться средствами по уходу за кожей, Ирвинг придумал нестандартный маркетинговый ход: он стал очень щедро раздавать бесплатные образцы своей продукции. Морс ценил личные отношения с клиентами и всячески поощрял их экспериментировать с продуктами – принцип «попробуй, прежде чем купить» стал девизом компании.
Чтобы решиться продвигать свою продукцию при помощи семплинга (от англ. sample – пример, образец), нужно обладать уверенностью в ее качестве и эффективности. У Ирвинга Морса она была. Более того, именно Kiehl’s Pharmacy стала одной из первых косметических компаний в мире, которая начала перечислять на этикетках своих продуктов полный перечень ингредиентов. Ирвинг считал, что это поможет клиентам принять обоснованное решение о покупке. Эту практику он ввел в 1924 году, задолго до того, как правительство США обязало производителей указывать состав косметических средств.
Ирвинг Морс рассудил, что, работая преимущественно с мужской аудиторией, нет смысла вкладывать значительные средства в дизайн упаковки. Долгое время продукцию его аптеки упаковывали в неброские флаконы и пакетики с этикетками, написанными от руки.
Последние Морсы
Сын Ирвинга Морса Аарон пошел по стопам отца. Окончив курс фармакологии в Колумбийском университете, он основал компанию Morse Laboratories для разработки готовой косметической продукции для аптеки Киля. После Второй мировой войны Аарон расширил линейку продуктов своей лаборатории, включив в нее антибиотики. Его компания также снабжала все больницы и санатории штата Нью-Йорк параминосалициловой кислотой для лечения туберкулеза, а по заказу правительства США разработала крем с экстрактом алоэ вера для лечения радиационных ожогов.
В 1961 году, когда после смерти отца Аарон Морс возглавил семейный бизнес, он продал Morse Laboratories и в значительной мере изменил лицо «Аптеки Киля». Практически именно при его руководстве она перестала быть аптекой в традиционном понимании этого слова. Аарон отказался от продажи лекарств, трав, гомеопатии и БАДов в пользу продуктов по уходу за кожей и волосами. В то же время именно он вывел бренд Kiehl’s на международный уровень. Товары этой торговой марки стали продаваться в крупнейших универмагах мира.
В 1988 году Аарон Морс передал бразды правления своей дочери Джами Морс Хайдеггер. Бережно сохраняя традиции семейного бизнеса, она занялась его модернизацией. Джами компьютеризировала компанию, расширила сервис доставки товаров почтой, вывела бренд Kiehl’s в Интернет, дополнила ассортимент детской и спортивной линиями косметики. Усилия Джами дали отличный результат: продажи возросли настолько, что компания просто перестала справляться с потоком заказов. Это заставило ее искать партнера, и в апреле 2000 года Kiehl’s Pharmacy стала частью французского косметического концерна L’Oreal.
Kiehl’s Pharmacy в составе L’Oreal
Армия поклонников бренда Kiehl’s встретила известие об этой сделке с большой тревогой. Но представители L’Oreal поспешили успокоить их, заявив, что менять его кардинально не будут. Вступая в должность, новый президент компании Мишель Тейлор заявила, что собирается сохранить верность тем старомодным ценностям, которые олицетворяет собой Kiehl’s.
В целом компания L’Oreal сдержала обещания. Ценовая политика и ассортимент Kiehl’s остались практически неизменными. Некоторые продукты, впервые появившиеся на полках «Аптеки Киля» почти 100 лет назад, пользуются популярностью и сегодня. В то же время в 2005 году Kiehl’s представил новую дерматологическую серию косметики для решения конкретных проблем, например лечения акне, осветления пигментных пятен, уменьшения морщин, а также добавил в спектр своих услуг персонализированный сервис по уходу за кожей.
Принцип «попробуй, прежде чем купить» остается неформальным девизом компании. Ежегодно она рассылает и раздает более 12 млн образцов, тратя на это примерно 80% общего маркетингового бюджета. Продукты бренда до сих пор сохраняют непритязательный дизайн упаковки. И сегодня значительную часть клиентов Kiehl’s составляют мужчины.
За первые 10 лет в составе концерна L’Oreal продажи Kiehl’s выросли более чем в четыре раза, с 40 до 200 млн долларов. Более 200 фирменных магазинов компании открылось в разных странах мира, а бывшая аптека Джона Киля осталась не просто флагманским магазином компании, но и одним из культовых мест Нью-Йорка.
Как и 100 лет назад, негласным талисманом бренда остается Mr. Bones, скелет в белом халате, который встречает всех посетителей. В витрине аптеки выставлена старинная аптечная посуда, а в торговом зале можно увидеть винтажные мотоциклы марок Harley Davidson и Indian, которые когда-то принадлежали Аарону Морсу. Наконец, 12 ноября 2003 года сотрудники Kiehl’s Pharmacy высадили на перекрестке Восточной Тринадцатой улицы и Третьей авеню молодую грушу, вернув названию «уголок грушевого дерева» первоначальный смысл, а мэр Нью-Йорка Майкл Блумберг официально объявил эту дату «Днем Киля».
