Пожизненная ценность клиента
Бюджет рекламы аптеки должен напрямую зависеть от стоимости «приобретения» покупателя. Рассчитать этот показатель можно так:
- сложить суммы, потраченные на производство и размещение рекламы,
- разделить полученную цифру на количество новых клиентов, т.е. прирост числа покупателей в сравнении с предыдущим месяцем или годом.
Выяснится, предположим, что стоимость привлечения нового покупателя составила 200 грн. Много это или мало – зависит от «пожизненной ценности клиента». Чтобы рассчитать этот показатель, надо:
- поделить прибыль, полученную аптекой за год, на общее число покупок клиента.
- полученную цифру умножить на среднее (или желаемое) количество визитов одного покупателя в аптеку за год,
- результат помножить на количество лет, в течение которых вы планируете сотрудничать с клиентом (обычно расчеты проводят на 10, 20 или 30 лет).
Так, если за прошлый год аптека получила 100 тыс. гривен от 10 тыс. покупателей, каждый из них принес ей 10 грн. Умножив этот показатель на 20 лет, вы установите, что «по-жизненная ценность» вашего средне-статистического покупателя составит 200 грн. Именно эту сумму и следует сравнивать с потраченной на его привлечение в аптеку.
Расчет рекламного бюджета и его корректировка
Главное правило – цена привлечения клиента никогда не должна превышать его «пожизненную стоимость», иначе вы просто потеряете деньги. Если этот показатель составляет 200 гривен, а рекламная кампания привлекла 100 клиентов, то она принесла вам 20 тыс. гривен. Именно от этой суммы и следует рассчитывать рекламный бюджет, который, чтобы аптека осталась в выигрыше, в идеале должен составлять не более трети от потенциальной прибыли. То есть в нашем примере это будет примерно 6,3 тыс. грн.
Рекламный бюджет должен составлять не более трети от потенциальной прибыли.
Эти общие принципы помогают быстро оценить размер рекламного бюджета. Однако в некоторых случаях цифры приходится корректировать в большую или в меньшую сторону. Первое, на что стоит обратить внимание, – этап жизненного цикла вашей аптеки. Если вы недавно начали свой бизнес, есть смысл пойти на некоторый риск и увеличить затраты на рекламу, пожертвовав долей прибыли. Масштабная реклама позволит громко заявить о себе и привлечь внимание покупателей. В то же время аптека, которая работает уже давно и имеет много постоянных клиентов, может снизить процент прибыли, который тратится на рекламу, и сосредоточиться на удержании покупателей, повышении их лояльности.
Еще один важный критерий – цели,которые вы перед собой ставите. Если планируете увеличить свою рыночную долю, открыть новую торговую точку, удвоить доход, запустить новый сервис, увеличить поток покупателей или сумму среднего чека, вам понадобится подкрепление в виде мощной рекламной кампании. Наконец, на размер вашего рекламного бюджета может сильно повлиять конкурентная среда. Единственной аптеке в селе вряд ли вообще нужна реклама, а вот если в шаговой доступности от вас работает несколько конкурирующих фирм, рекламный бюджет стоит увеличить, ведь вам предстоит объяснить клиентам, почему им стоит выбрать именно вашу аптеку.
Чем более амбициозны ваши цели, тем выше должны быть затраты на рекламу.
Реклама в разных каналах
Реклама аптеки можно использовать такие инструменты:
- рекламные щиты;
- интернет и социальные сети;
- адресная почтовая рассылка;
- местные газеты и журналы;
- листовки и визитки на стендах в поликлиниках, лабораториях, салонах красоты, супермаркетах и пр.
Если вы используете несколько рекламных каналов, просчитайте стоимость привлечения клиентов по каждому из них. Чтобы это сделать, вам придется опрашивать своих клиентов, как именно они узнали о вашей аптеке. Но эта игра стоит свеч, ведь в итоге вы сможете оценить эффективность каждого канала и сосредоточить свои усилия на самом выгодном из них.
