Декорации: торговый зал

Добиться преимущества на основе ассортимента, цен, продвижения товара все труднее, поэтому средством маркетингового дифференцирования становится аптека в целом. Подумайте, как выглядит ваша аптека – как Большой театр или сельский клуб?

Чем лучше театр, тем лучше декорации, то есть в нашем случае – планировка торгового зала. Работая над ней, руководствуйтесь двумя целями: атмосфера должна соответствовать имиджу и общей стратегии аптеки, а дизайн должен способствовать принятию решения о покупке. Если торговый зал спланирован верно, ваши издержки окупятся большим объемом продаж и нормой прибыли.

Планировка должна быть, прежде всего, такой, чтобы покупатели могли передвигаться по торговому залу, хорошо видеть товар и приобретать больше, чем собирались. Товары можно размещать на специальных и обычных прилавках, а также на стенах. Однако будьте осторожны. Торговый зал, загроможденный прилавками, переполненный несистематизированными товарами и рекламными материалами, вызывает у покупателей обратную реакцию – чувство смятения и потерянности.

Нет необходимости «на века» оставлять выбранный вами дизайн. В современном подходе к розничному бизнесу предполагается проводить реконструкцию торгового зала каждые 3–8 лет. Все зависит от ваших финансовых возможностей.

Афиши: окна и витрины

Хорошая планировка – это всегда баланс между созданием пространства, достаточного для движения покупателей, и продуктивным использованием площади для представления товара. Кстати, о представлении товара. Много ли зрителей придет на премьеру спектакля, если нет афиш? В нашем случае афишами могут быть окна и витрины. При правильном использовании они привлекают покупателей в аптеку, информируют о предлагаемых товарах и «работают» на имидж. Если вы что-то выставляете на наружную витрину, покупатель должен увидеть это в торговом зале.

Актеры: размещение товара

Размещение товара на прилавках, как и распределение ролей в спектакле – это целая наука. Место каждому товару выделяется в соответствии с ожидаемым объемом продаж, степенью известности торговой марки и т.д. Не станет же режиссер приглашать на главную роль не талантливого актера.

Известные, более дорогие и популярные препараты лучше разместить на уровне глаз, а менее дорогие – ниже на полках. Если вы хотите выделить препараты, на которые снижены цены или проводится рекламная акция, отметьте их специальными ценниками, указателями, маячками или разместите в хорошо освещенном месте.

А что делать в антракте? Если в аптеке очередь, не позволяйте покупателям скучать, обеспечьте им возможность рассматривать товары, чтобы они хорошо продумали ассортимент предстоящей покупки.

Торговая площадь рядом с кассой – самое лучшее место расположения, так как здесь покупатель попадает «в плен» к фармацевту. Пока он стоит в очереди в кассу, нет-нет, да и решит приобрести мыло, шампунь, зубную пасту, купить которые не планировал. Потому особое место выделяется для группы товаров так называемой импульсной покупки.

Гости театра: сервис для покупателей

Сервис – тоже немаловажный фактор, влияющий на успех спектакля. К покупателям коллектив аптеки должен относится как к гостям. Даже если они ошибаются или грубят, от этого не перестают быть гостями.

Один из важных секретов обслуживания – предоставление свободы выбора. К примеру, приветствие «Добрый день» означает, что сотрудник аптеки заметил покупателя и оставляет за ним право выбрать препарат из различных ценовых категорий. Этому способствуют ценники, оформленные надлежащим образом.

Нежелательно обращаться к посетителю с вопросом: «Могу ли я вам чем-нибудь помочь?». В ответ можете услышать: «Нет, спасибо, я просто посмотрю». Однако большинство людей приходят в аптеку не на экскурсию, а за конкретной покупкой. Ваши вопросы должны иметь открытую форму, т.е. предполагать не односложный ответ.

Продавайте не характеристики товара, а его «выгоды» – покупатели приобретают именно их. Особенно это касается безрецептурных и косметических средств. Впрочем, часто покупатели находят массу отговорок, чтобы отказаться от покупки. Провизор должен быть готов к возражениям. Порой посетитель не хочет принять решение сразу («я еще не решил», «мне надо посоветоваться с врачом»). Таких нужно убеждать, приводить рациональные аргументы, но ни в коем случае не давить.

Пожалуй, основным источником возражений является цена. Сколько бы ни стоило лекарство, кто-то сочтет его слишком дорогим, а кто-то скажет, что видел в другой аптеке значительно дешевле. Лучший способ преодоления отговорок – спокойно их выслушать, предоставив покупателю возможность высказать свое мнение. Затем следует смягчить возражение. Для этого необходимо сначала согласиться с собеседником, а затем привести контраргументы.

Немаловажно, что при общении провизора и покупателя создается основа для будущих покупок. Доказано, что один покупатель может привести в аптеку семерых новых, поэтому будьте внимательны к каждому.

Режиссер: руководитель аптеки

Наряду с провизорами и фармацевтами в торговом зале должен работать и руководитель аптеки. У прилавка ему следует проводить до 70% рабочего времени, так как именно там разыгрывается спектакль, обеспечивающий получение предприятием прибыли.

Если ваша аптека начинает терять товарооборот, а вместе с ним – и прибыль, поверьте, причину надо искать в торговом зале. Чтобы устранить недостатки в работе, первым делом оцените текущее положение вещей и внесите в список все, даже малозначимые факторы. Затем наметьте пути и этапы преобразований.

Помните, в торговом зале нет мелочей. За вашу аптеку покупатель «голосует» своим кошельком. Старайтесь сделать так, чтобы в конце спектакля он был в восторге и, если бы это происходило в настоящем театре, громко аплодировал. Учтите, что показатель прибыли – отражение покупательского доверия. Это рейтинг вашей аптеки, а значит – и будущее.

Наталья Ахтырская

Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE