Необходимые, но вспомогательные
Когда покупатель приходит в аптеку за лекарствами для решения своей проблемы, он или четко знает, какой препарат ему нужен, скажем, назначен врачом, или делает выбор на основании консультации провизора. То, что он купит, чаще всего используется, как говорил Райкин, «для внутреннего употребления». Поэтому для посетителя аптеки, помимо цены, при выборе препарата важны и другие факторы: качественный – сомнительный, знакомый – незнакомый (известность торговой марки), поможет – не поможет.
Есть в ассортименте каждой аптеки и особая группа товаров, которые также нужны клиенту, но отношение к ним у него другое, менее взыскательное. Речь идет о пипетках и вате, бинтах, перчатках, шприцах. К этой группе также можно отнести «зеленку» и «йод», перекись водорода и салициловый спирт, раствор аммиака. Что объединяет все эти товары? То, что они выполняют вспомогательную функцию. Их названия стали нарицательными, и потребитель абсолютно не напрягается, выбирая и покупая их.
Их можно назвать одним точным словом: безликие. Нет, ни в коем случае это не фальсификат или какой-то подпольный товар без «выходных данных», необходимых для каждого лекарственного средства и изделия медицинского назначения – наименования и координат производителя, регистрационного свидетельства и т.п. Такое «лицо» у них есть, иначе их нельзя было бы продавать в аптеке. Я называю их «безликими» с точки зрения клиента. Почему? Давайте разберемся.
Выбирая шприцы, клиенты аптеки ориентируются лишь по критерию «отечественные – импортные», вату – учитывая размер, стерильность, особенности упаковки («плотно закрученная» или «мягкая»). Возможно, кто-то из вас и видел уникума, который, придя в аптеку, заявил: «Мне нужен шприц фирмы «Богмарк», вата завода «Ватфарм», салициловый спирт только Житомирской фармфабрики». Но, скорее всего, это или ваш коллега-провизор, или врач, потому что для обычного человека такая осведомленность абсолютно нетипична. «Ну, хорошо, – скажете вы – убедили, нет у этого товара лица. Ну и что, аптеке-то какая разница?»
Существенная, по мнению маркетолога. На товары без лица у покупателей снижена чувствительность к цене. Это означает, что они не реагируют на изменения и разницу в цене. «Как? – спросит провизор – если на витрине лежит вата по 12,10 и по 12,50, то покупатель выберет подороже? Что за глупость?» Глупость в данном случае выставлять две ваты и давать покупателю выбирать из двух однотипных товаров, скажет маркетолог.
Читайте также: Как правильно сформировать ассортимент в аптеке?
Закупаем подороже
Давайте разберемся на примере. Предположим, в аптеке продается ваты по 100 г на 1000 грн. в мес. Желая расширить ассортимент и дать выбор свои клиентам, аптека закупает такую же вату у другого производителя и выкладывает на витрине рядом с первой. Как, по-вашему, изменится объем продаж в этой аптеке? Да никак! А почему? Что произошло? Создана конкуренция внутри группы однотипного товара. Такое явление может наблюдаться в любой группе – и у сиропов от кашля, и у аналгетиков, но у безликих товаров оно особенно ярко выражено. Отсюда следует вывод: в ассортименте аптеки необходимо избегать конкуренции внутри группы «безликих» товаров.
Кроме того, надо четко знать особенности ценовой политики относительно этих товаров. Что происходит сейчас при их закупке? Основной девиз: «Купишь дешевле – продашь дешевле, значит, продашь больше». На самом деле в данном случае такая политика ошибочна. Аптеке выгодно закупать наиболее дорогой «безликий» товар, располагать его в наилучших местах (так как это продукция, чаще всего, импульсного спроса) и получать максимальную прибыль при одинаковой наценке (ведь 30% от большего числа будет больше в абсолютном значении, т.е. в гривнях).
Возможно, «сердобольный» провизор воскликнет: «Как?! Вы заставляете нас искусственно создавать ситуацию, чтобы покупатели были вынуждены тратить больше денег?» Но социальная функция, о которой так часто говорят аптекари, подразумевает, что помощь должна быть адресной. Если вы хотите пойти навстречу социально незащищенным слоям населения, то снижайте цены только на те группы товаров, которые чаще востребованы именно этой целевой аудиторией. А если вы не дифференцируете ассортимент, то можете быть уверены, что раздаете свою прибыль всем подряд: и тем, кому важны «три копейки», и тем, кто не заметит, что потратил их. Напомню, что цель ценовой политики любой аптеки – взять деньги у клиентов той категории, которые нечувствительны к ценам; тогда часть этих денег можно «отдать» (т.е. снизить цены на товары) чувствительным к цене категориям населения – пенсионерам, домохозяйкам, людям с небольшими доходами.
«А вдруг покупатели обнаружат, что «безликие» товары у нас дороже, чем в соседней аптеке? А вдруг упадет объем продаж?» – спросит недоверчивый провизор. На это маркетолог посоветует вам выйти в торговый зал и понаблюдать, послушать и посчитать, сколько из десяти человек обратят внимание на цену ваты, бинтов, шприцов, зеленки и т.п. Сейчас эта группа товаров находится в такой ценовой категории, которой на любом другом рынке уже не существует. Таких цен нет даже у основных продуктов питания. Дешевле только спички и кулечки. И выйдя из вашей аптеки, потребитель несет свои деньги в другие торговые точки. Поэтому хочется сказать: не дарите деньги клиентам, когда они этого не знают, не видят, не замечают и не ценят.
Следует пересмотреть политику формирования ассортимента и цен с точки зрения поведения и мотивации клиента.
Предложение производителям
У маркетолога есть вопросы не только к аптеке, но и к производителям «безликих» товаров: почему вы не учитываете то, что спрос на ваш товар со стороны конечного потребителя импульсный? У вас много лишних денег, и вы хотите их обменять на любовь к «своей» зеленке? Ну, и как, получается? Выбирает покупатель в аптеке именно вашу продукцию? Нет? Правильно! И это еще одно доказательство, что он не чувствителен к цене на эту группу товаров. Для продвижения «безликого» товара нужно использовать другие маркетинговые инструменты, не цену. Причем он нуждается в продвижении на рынок, но не до конечного потребителя, а только до аптеки.
Снижая цену на свой товар, производитель тем самым обделяет не только себя, недозарабатывает не только сам, но и не дает зарабатывать аптеке, которой невыгодно работать с «копеечным» товаром, «перелопачивать» горы «зеленки» и отводить большие площади для хранения объемной, но дешевой продукции.
Находясь в плену собственных традиционных иллюзий, мы порой не замечаем возникающих возможностей. Подмена понятий, туманность и расплывчатость позиционирования, попытка относиться к «безликим» товарам так же, как и к товарам, имеющим «лицо», приводит к ежедневной потере прибыли. Нужен дифференцированный подход к разным группам товара, с учетом поведения конечных потребителей при выборе товара и к разным категориям покупателей в разрезе их потребностей.
Хочется предостеречь: не путайте «красное и черное», «плоское и квадратное» – не то потеряете деньги. Маркетинговый подход состоит именно в том, чтобы из «общей кучи» выделить сегменты и группы товаров, которые имеют свои особенности и тем самым позволяют заработать деньги.
Виктория КИДОНЬ
Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
