Від інстинкту до помилок
Усвідомлення того, що знову і знову йдеш на поводу у свого «стадного інстинкту», – дуже невтішний для самолюбства факт. Втішати може лише одне: на те він і інстинкт, щоб бути закладеним у нас самою природою. Формування його почалося ще в ті часи, коли наші предки тільки-но спустилися з дерев. Зазвичай вони жили великими групами, і якщо їхню мирну ідилію порушував напад хижака, то найспостережливіші втікали, а за ними, не роздумуючи, слідували інші. Стратегія «всі побігли, і я побіг» справді рятувала життя.
Навіть сьогодні цей древній інстинкт багато в чому полегшує існування «людини розумної». Як правило, люди роблять менше помилок і оперативніше діють в екстрених ситуаціях, якщо дотримуються загальноприйнятих правил і норм. Це і є основною перевагою соціального доказу. Слабкість його полягає в тому, що воно непряме, а значить, його завжди можна підробити.
Втім, помилки, яких ми допускаємо у зв’язку з неправильною інтерпретацією соціального доказу, не завжди є підступами шахраїв та психологічних спекулянтів. Часто ми обманюємося самостійно, наприклад, складаючи перше враження про незнайомця. Так, людину в дорогому одязі сприймаємо як багатого і успішного, хоча насправді не маємо жодного уявлення про його доходи та професійні якості. Цей ефект грає величезну роль при працевлаштуванні. Отже, щоб малознайомі люди почали шукати в нас позитивне, досить просто здаватися, а не бути таким насправді.
Клакери та штучний сміх
Найчастіше підроблений соціальний доказ навмисно використовують для маніпуляції свідомістю людей. Один із найяскравіших прикладів – робота клакерів (від фр. сlaque – бавовна долонею). З давніх-давен багато європейських театрів наймали особливих глядачів для управління поведінкою публіки. Певного моменту вистави 10–15 клакерів, що сидять у різних кінцях зали, починали голосно аплодувати і кричати «браво!». Це створювало ефект соціального доказу, й інші автоматично підхоплювали їхні дії.
Незабаром клакери усвідомили всю силу свого впливу та об’єдналися у професійні спільноти – клаки. У їхніх рядах з’явилися фахівці вузького профілю, які за сигналом могли плакати, свистіти, кричати, заразливо сміятися. Клаки почали продавати свої послуги. Причому залежно від того, хто платив більше – сам театр чи його конкуренти, клакери забезпечували виставі приголомшливий успіх чи повний провал.
1901 року за кілька днів перед виступом Шаляпіна у знаменитому оперному театрі «Ла Скала» до співака з’явився представник клаки з пропозицією «купити оплески». Федір Іванович не лише прогнав зухвалого візитера, а й написав обурений лист до однієї з головних газет Мілана. Однак ця публікація не викликала суспільного резонансу – читачі видання не поділили гнів співака. На той момент клакери більше семи десятиліть вважалися чи не штатними співробітниками італійської опери, а їхні послуги та розцінки не були ні для кого секретом.
Нині дещо видозмінений метод клакерів взяли на озброєння телевізійники. Йдеться про закадровий сміх, який супроводжує багато телешоу та ситкоми. Дослідження, проведені американськими психологами ще в 70-х роках, встановили, що хоча глядачів і дратує штучний сміх, вони сприймають шоу з ним як смішніші. І що дивно, цей прийом найефективніше підтримує саме невдалі жарти.
Невпевненість та схожість
Найкраще принцип соціального доказу працює за наявності двох чинників. Перший – невпевненість. Коли ситуація видається нам невизначеною, ми звертаємо увагу на дії інших і найчастіше вважаємо їх правильними. Цим користуються продавці книжок. Оскільки оцінити якість літературного твору, не читаючи його, просто неможливо, не дивно, що більшість покупців книгарень почуваються розгубленими. Щоб допомогти їм зробити вибір, продавці створюють соціальний доказ, маркуючи видання написами «Бестселер» або «найкраща книга місяця». І цей прийом працює. Виявляється, нам зовсім необов’язково бачити, як решта розкуповує книги, а достатньо це знати.
Другим чинником успіху соціального доказу є схожість. Люди завжди схильні наслідувати приклад тих, хто на них схожий. Саме на цьому побудовано численні рекламні ролики за участю «середньостатистичних споживачів», які щедро марнують похвали різноманітним товарам та послугам. Сюди можна віднести і одне з головних правил інтернет-маркетингу: збирати і публікувати відгуки клієнтів. Без можливості наживо відвідати магазин і «помацати» товар, єдиним орієнтиром для покупця стає досвід інших клієнтів. Якщо ж він не знайде їхніх відгуків, то, ймовірно, віддасть перевагу звернутися до іншого продавця, на сайті якого є думки споживачів.
Прийоми для аптеки
Принцип соціального докази діє і в аптеці. Щоб у цьому переконатись, достатньо провести один простий експеримент. На видному місці біля каси потрібно розмістити оголошення: «Стерильні бинти у продажу Є!», а на всі розпитування заінтригованих клієнтів тільки невизначено знизувати плечима і повідомляти: «Багато хто запитує». Вже надвечір можна буде підрахувати, наскільки зростуть продажі цього товару.
Принцип дефіциту, який є одним із наслідків соціального доказу, взагалі працює добре. Пам’ятаєте зяючу порожнечу аптечних полиць під час епідемії свинячого грипу, що так і не відбулася? Щоб повторити цей ефект, зовсім не обов’язково чекати на наступний спалах простудних хвороб. Можна створити у покупців ілюзію «дефіцитності» товару, скориставшись тактикою встановлення крайнього терміну чи обмеження кількості. Наприклад, оголосити, що за спеціальною ціною продається лише певна кількість упаковок, або ж знижка на той чи інший препарат діє лише кілька днів.
В аптеці можна використовувати інші маркетингові прийоми, засновані на соціальному доказі. Так, для підвищення продажів можна взяти на озброєння досвід книготорговців, наприклад, створити спеціальну викладку: «Найпопулярніші препарати місяця» або позначати товари наклейками: «Хіт продажів». При цьому штучно підвищувати попит слід, звичайно ж, на ті товари, які справді стануть у нагоді більшості покупців.
Наочним втіленням соціального доказу може бути і правильна організація потоку клієнтів. Звісно, надто довгі черги – це свідчення повільного обслуговування або недостатньої кількості кас, але й абсолютно порожній торговий зал, в якому бавиться час першостільник і нудьгує охоронець, – не найкраща реклама для аптеки. Оптимальний варіант – постійна присутність кількох відвідувачів. Щоб залучити їх, у «годинник простою» можна пропонувати додаткову знижку.
Ну, а з участю клакерів добре впораються постійні покупці. Присутні в аптеці, як у театрі, їм, звичайно ж, не потрібно. Просто найбільш лояльним клієнтам завжди слід надавати особливі знаки уваги, наприклад, заздалегідь сповіщати їх про майбутні акції або спеціальні знижки. У цьому випадку вони не тільки скористаються вашою пропозицією самі, а й поділяться інформацією зі знайомими, ставши прикладом для інших відвідувачів. У спальних районах для цього можна залучити пенсіонерів чи молодих мам із дітьми, у центральних – співробітників найближчих офісних центрів.
