Головні козирі
Косметика є тим продуктом, який може істотно підвищити рівень аптечних продажів та зберігати їх у «мертві періоди», а також дати додатковий прибуток від виведення на ринок нових і власних торгових марок (останнє – найактуальніше для аптечних мереж). Наприклад, найбільша німецька аптечна мережа dm, поряд зі світовими та вітчизняними брендами, має свою косметичну марку, що стала однією з найпопулярніших у Німеччині.
Косметика складає третину асортименту на фармринку. В аптечному сегменті представлено понад 1300 косметичних брендів від 300 виробників.
Що ми маємо сьогодні? Як правило, полиці з косметикою стоять у «прохідних» і місцях зали, що добре переглядаються. Звичним стало те, що дівчата-консультанти різних торгових марок рекомендують свою продукцію біля вітрин. Однак рівень продажів та оборотності косметики в аптеці найчастіше нижчий, ніж інших категорій асортименту. Частково це відбувається тому, що клієнт бачить повні полиці різних засобів, але йому складно зробити правильний вибір, і часом він йде ні з чим.
Рівень очікувань від сервісу
Чим же керується той споживач, який все ж таки воліє купувати косметику в аптеці? Критеріїв вибору багато:
- довіряє якості та безпеки товару, що продається тут. Споживач упевнений, що тільки в аптеці можна купити по-справжньому дієві зубні пасти, креми та бальзами;
- сподівається отримати індивідуальну, кваліфіковану та незалежну консультацію провізора щодо правильного догляду за шкірою та волоссям;
- вірить у лікувальний та оздоровчий ефект аптечної косметики. Тенденції у розвитку косметології пов’язані зі старінням населення та новим ставленням до свого віку. Зараз модно вести здоровий спосіб життя, бути активним, добре виглядати молодшим на 5–10 років свого біологічного віку. Тому особливої популярності користуються товари підтримки здоров’я, дерматокосметика для догляду обличчям, тілом, волоссям.
За такого рівня очікувань сервісу аптека цілком може конкурувати з супермаркетами, які торгують дешевою утилітарною косметикою та засобами гігієни. Для неї має сенс зосередитись на тій категорії покупців, які потребують такого сервісу та готові його цінувати. Насамперед, це споживачі дорогої косметики преміум-класу, а також люди з підвищеними чи специфічними вимогами до неї, наприклад, бажаючі придбати дитячі чи лікувальні засоби.
На що слід звернути увагу
Сьогодні провізор, володіючи глибокими знаннями з фармакології та фармопеки, ще недостатній «заточений» щодо рекомендацій косметичних засобів. Для індивідуальної консультації необхідно володіти навичками експрес-діагностики стану шкіри, знаннями основних правил догляду за нею та волоссям, легко орієнтуватися в асортименті косметики та вміти швидко підібрати не просто «крем від зморшок», а порекомендувати персональну програму догляду.
Є ще ряд позицій, виправивши які можна розраховувати на збільшення прибутку в аптеці за допомогою продажу косметики:
- незбалансований асортиментний ряд, відсутність засобів різних цінових категорій, а також найпопулярніших аптечних марок;
- недостатнє використання сучасних інструментів просування косметики Її продаж в аптеці мало чим відрізняється від продажу в магазині;
- Найчастіше продажами косметики в аптеці управляють консультанти виробників. Їхня робота різко підвищує продаж окремих ліній і приносить аптеці ряд іміджевих бонусів. Однак не виключено, що зростання реалізації торгової марки, що просувається, здійснюється за рахунок зниження продажів низки інших, які для аптеки можуть бути навіть більш цікавими.
Повчальний досвід
Для того, щоб ефективно впроваджувати в практику аптечний асортимент, необхідно звернутися до закордонного досвіду. Там провізор звик, уміє та любить з ним працювати. Одним з інструментів, що найбільш добре зарекомендували себе, є експрес-діагностика стану шкіри в аптеці. Провізор може швидко та об’єктивно визначити тип шкіри, її потреби, наочно показати ці дані споживачеві. «Обстеження» може проводитися як за одним параметром (жирність) за допомогою спеціальних подушечок, так у вигляді комплексного тестування, що включає ряд параметрів: жирність, вологість, еластичність, наявність еритеми, пігментації, визначення рН, проведення термометрії, візіоскопії та ін. слід приділити можливості комп’ютерного підбору індивідуальної програми догляду за шкірою та волоссям із наявного в аптеці асортименту, а також порівняння результатів досліджень до та після її проведення.
Золоте правило за рекомендацією косметики: відповідно до сезону слід вносити коригування до програм догляду кожні три місяці.
Таким чином, аптека формує лояльних постійних покупців, а правильне застосування маркетингових інструментів підвищує рівень продажу косметики на 30–40% (за даними європейського та вітчизняного досвіду). Аптека, що навчилася керувати продажами, може сміливо ставити на полиці ще нерозкручені торгові марки та обґрунтовано пропонувати їх клієнтам. Також очікується збільшення частки дорожчих брендів, хороших темпів зростання продажів косметики у вартісному вираженні. Як правило, націнка на таку продукцію в аптеці є вищою, ніж на лікарські засоби.
Продаж косметики може бути успішним тільки при системному підході до цього питання:
- спеціальна підготовка персоналу із отриманням необхідних знань;
- грамотний мерчандайзинг. Викладення новинок у прикасовій зоні – 60% продажів косметики мають спонтанний емоційний характер;
- запровадження нових інструментів щодо її реалізації;
- правильно підібраний асортиментний ряд, що дозволяє задовольнити потреби основних категорій клієнтів;
- виведення ринку новинок і власних торгових марок;
- впровадження програми управління взаємовідносинами із клієнтами.
