Викрадачі фармбрендів

Довгий час унікальність фармбізнесу полягала у його інноваційності. Компанії робили ставку не так на маркетингові зусилля з просування препаратів на ринку, як на розробку нових, що мають унікальні особливості лікарських засобів. Однак згодом ситуація змінилася. Посилення законодавства у сфері розробки препаратів та насичення ринку змусили компанії змінитися.

На сьогоднішній день головним завданням будь-якого виробника фармацевтичної продукції є створення препарату та утримання його продажу на певному рівні. З цією метою великі фармацевтичні компанії все частіше вдаються до практики використання брендів, які надовго залишаються в пам’яті пацієнтів. Втім, популярність торгових марок приваблює не лише споживачів, а й шахраїв, які використовують довіру людей до того чи іншого бренду.

АМКУ порушив справу щодо використання назви медпрепарату без дозволу власника торгового знаку

Дещо про бренди та маленьких синіх друзів

Створення бренду – досить трудомісткий і дорогий процес. Здавалося б, що простіше, ніж придумати яскраву назву препарату, що запам’ятовується. Однак однієї назви тут замало. Феномен бренду полягає в тому, що він стає невід’ємною складовою життя людей та асоціюється з певним набором властивих лише йому якостей. Пацієнти довіряють препарату і з часом починають сприймати його не як конкретний лікарський засіб, бо як певний спосіб життя.

Прикладом суспільної значущості фармацевтичних брендів може бути випадок, що стався з відомим препаратом Viagra. У рекламній компанії цих ліків брав участь колишній кандидат у президенти США Боб Доул. Він рекламував препарат як «маленького синього друга», маючи на увазі синій колір пігулок.

Під час рекламної паузи в ніч суперкубка з американського футболу 2001 року мільйони американців знову побачили на своїх екранах Боба Доула. Проте цього разу «маленьким синім другом» екс-кандидата виявилася зовсім не Viagra, а… баночка Pepsi. Це був перший в історії випадок, коли як реклама відома компанія скористалася популярністю медичного препарату.

Невдовзі приклад Pepsi наслідували інші. Нескладно згадати подібні приклади і у вітчизняній практиці, найвідомішою з яких є, мабуть, назва музичного гурту «Віа Гра». Втім, ні солодка вода, ні, звичайно, музична група не є прямими конкурентами Viagra, а використання ними бренду навряд чи зможе завдати серйозної шкоди, швидше, навпаки, додатково сприятиме популяризації препарату. Однак якщо подібний хід буде використаний для реклами іншого лікарського засобу, можна говорити про недобросовісну конкуренцію і порушення етичних норм.

російські клони західних брендів

Водночас сьогодні подібна практика процвітає. Так, свого часу широкий резонанс набула діяльність російського підприємця Володимира Олексійовича Бринцалова. Під керівництвом цього бізнесмена компанія «Ферейн» випустила на російський ринок цілу серію препаратів із назвами, співзвучними відомим брендам. Сам Бринцалов стверджує, що подібний крок є «благо для країни».

Фальсифікатори “у законі”

Втім, авторство подібної махінації належить зовсім не російському ділкові.

У деяких країнах фальсифікація лікарських засобів та порушення авторських прав є частиною національних програм охорони здоров’я.

Так, Нельсон Мандела, обіймаючи пост президента Південно-Африканської Республіки, підписав безпрецедентний за своєю суттю закон. Цей документ не лише закріплює за державою право активно втручатися у цінову політику на ринку ліків, а й створює правову основу для легального випуску медикаментів без ліцензії. По суті цим законом Мандела дозволив місцевим фармацевтам копіювати продукцію відомих фірм.

Аргументи прихильників закону цілком співзвучні із заявами В. Бринцалова. Справді, право на життя і здоров’я стоїть вище за міжнародні закони про захист патентів. Однак, хто може дати гарантію, що препарати, розроблені південно-африканськими фармацевтами, будуть повністю ідентичні аналогу? Хто доручиться за те, що ліки, розроблені в Африці, не заповнять згодом європейський ринок? Хто компенсує великим фармкомпаніям витрати на розробку та рекламу препаратів? І, нарешті, хто відповідатиме за ошукану довіру споживачів?

Звичайно ж, всі ці питання анітрохи не знімають гостроту проблеми доступності лікарських засобів. Однак фальсифікація та крадіжка – не вихід. І, очевидно, учасникам фармацевтичного ринку доведеться об’єднати зусилля для пошуку іншого, більш цивілізованого вирішення цієї проблеми.

Прокрутити вгору