– До войны на фармсферу приходилась почти треть объема рекламного рынка.И мы видим, что сейчас фармкомпании уже возобновили свою активность.Расскажите, что было с рекламой в начале войны?
– В первый день войны исчезла вся реклама, и это было решение самих телеканалов. Мы, группа «1+1 media», первыми остановили рекламу уже в полседьмого утра, потому что понимали, что она будет неуместна в том информационном окружении, которое было к тому времени. Поэтому говорить, что только реклама фармы исчезла – это неправильно. Исчезла вся.
— Вопрос, который я не могу не задать: как прошло для вас 24 февраля? Раз уж вы начали говорить о начале войны.
– Это был странный день. Он начался примерно в пять утра. Мы проснулись с женой от первых взрывов, потому что мы их услышали, судя по всему, по броварскому направлению, когда первые ракеты попали в центр управления ПВО. Через двадцать минут я позвонил водителю. Он сказал, что ждет уже пятнадцать минут моего звонка, потому что понимает, что пора ехать.
В начале седьмого утра я уже был на канале. Все члены правления договорились, что в 7:00-7:30 должны собраться на канале, чтобы скоординировать наши действия. Когда я приехал на канал, там уже были сотрудники «Сніданку з 1+1». Они начинают вещание первыми у нас в эфире, и вся тяжесть первого дня войны с переустройством эфира легла на их плечи. Первое решение, которое мы приняли — изменить информационный эфир. Мы транслировали происходящее, брали материалы из открытых источников, из телеграмм-каналов, потому что никто не понимал, что происходит и что делать, и мы перешли в новостной формат. И остановили рекламу, как я уже говорил.
– Чья идея была с информационным марафоном?
– Первый день. Люди растеряны. Где-то к обеду мы уже организовались, уже было достаточное количество сотрудников для выхода в эфир. Мы начали выходить нон-стоп. Другим каналам, к сожалению, не удалось собрать необходимое количество сотрудников. И речь идет не только о ведущих и журналистах, но и о техническом персонале.
Во второй день остались в эфире только мы, и даже каналы других холдингов стали брать наш сигнал. Нам удалось в первый день аккумулировать почти две смены сотрудников. Было много желающих: более ста человек были готовы присоединиться к работе. И утром к нам обратились коллеги из компании «Рада», они тоже, как и мы, нон-стоп показывали, что происходит. Они попросили о помощи человеческим ресурсом – дать им пару выпускающих редакторов, двух-трех монтажеров. И тогда мы начали обсуждать, не объединить ли нам редакции этих двух каналов.
Во второй день на Оболони уже был прорыв ДРГ, а это в нескольких километрах от нашего телеканала. И мы не понимали, куда они пойдут. Нам нужно было делать дополнительные студии, чтобы поддерживать эфир. У нас была ситуация: мы на пять минут приостановили прямой эфир, поскольку началась воздушная тревога. Поставили записанные материалы. И в студию начались массовые звонки от бойцов, которые были уже тогда на фронте, с вопросами, что случилось, почему исчезли новости и не является ли это тем сигналом, что мы проиграли в войне.
– А те звонки были только с фронта?
– Звонили нашим военным корреспондентам. У них спрашивали, что произошло, почему «1+1» прекратили трансляцию.
– А из Офиса Президента были звонки?
– Я не общался с Офисом Президента, у нас это делают другие люди. Мы с руководителями, которые были на канале, решили, что нужно делать вторую студию. У нас прекрасная новостная студия, но, когда воздушная тревога, из нее не очень удобно выбираться. Уже на следующий день мы отправили часть нашего творческого и технического персонала на резервные студии. Мы открыли в Киеве еще одну студию, открыли студию в Западной Украине, в условном городе, который между собой называем Бостон, откуда транслировали новости.
На третий день у нас уже работали три независимые студии. Каждая из них могла дублировать друг друга. До сих пор у нас работает дубляж. То есть если идет эфир и не дай Бог что-нибудь случилось, то новости не останавливаются. Потому что канал пишет то же самое, но и из другой студии. А потом, когда мы с каналом «Рада» думали о взаимной помощи, поступила инициатива от Министерства культуры и министра Александра Ткаченко объединить все эфиры.
Все телегруппы на это согласились, понимая, что, во-первых, будет легче, а во-вторых – стабильнее. В данный момент в телемарафоне принимают участие основные коммерческие каналы, «Рада», «Суспільне». То есть шесть вещателей объединили свои возможности.
— Телевидение – это государство в государстве? Вы с этим согласны?
— По факту выходит, что мы – основной гарант того, что власть есть в стране. Если украинское телевидение выходит и дает новости в прямом эфире, то граждане Украины понимают, что все стабильно и не так плохо, как могут писать некоторые паблики. Вспомните первые дни, когда, если верить телеграммам-каналам, Киев брали каждый час по несколько раз.
– А как отреагировала ваша медиа-группа на начало полномасштабной войны? Я имею в виду, что каналы открываются, закрываются, оптимизируются, ведущие уходят на фронт.
— Ведущие на фронт не идут, потому что у них свой фронт, не менее важный и влиятельный. Мы формируем понимание того, что происходит. Уверенность в том, что Украина победит разделяет почти 90% населения. Это подтверждение того, что идет правильная информация. Можно было распустить идею, что все пропало: «бери мешок, беги домой». Но телевизионная индустрия самоорганизовалась, самоопределилась. Нам нетрудно было это сделать, потому что все телеканалы проукраинские. Мы разделили весь эфир на три части. Первая часть – война, активная фаза войны. На первом этапе все телеканалы нашей группы, кроме каналов «ТЕТ» и «ПЛЮС ПЛЮС», транслировали единый марафон. Каждая телегруппа вычленила по одному каналу из своего списка, который транслировал не марафон, а хоть что-то похожее на контент, не связанный с войной. Затем с ходом событий все поняли, что можно оставлять марафон на основных и новостных каналах (это тоже было общее решение), а часть каналов выводить из этой трансляции, чтобы восстанавливать восприятие у зрителя, что не только войной мы живем. Потому что во время войны нужно быть уверенными, что она рано или поздно закончится и нужно будет заниматься чем-то другим, восстанавливать, развивать страну. И правильно руководство страны ставит всегда акцент на послевоенных планах, на том, что все будет отстроено, восстановлено и улучшено. Поэтому мы оставили в марафоне «1+1» как свой флагман. Коллеги из Starlight Media покинули канал ICTV, коллеги из медиагруппы «Украина» — ТРК «Украина». Коллеги из группы Интер Медиа групп оставили телеканал «Интер», а другие каналы выведены на данный момент с трансляции марафона. Все остальные сейчас транслируют уже условно развлекательный контент. Когда мы сейчас анализируем данные пересмотра, то видим, что интерес к единому марафону превалирует в эфире – его смотрят около 40% зрителей, но 60% населения включает и развлекательный контент.
— Относительно развлекательного контента. Я удивляюсь вашим ведущим «Сніданку з 1+1». Например, у Валентины Хамайко четверо детей, но – она в эфире. И таких людей много.
– У нас все ведущие остались в эфире утреннего и дневного шоу. И не только мужчины, но и девушки. Из ведущих только Лида Таран находится не в Украине.
Я помню второй день войны. Мы стоим в гараже нашего офиса. Все, кто были в эфире, спустились, потому что началась воздушная тревога. И одна из наших ведущих, которая целый день была в эфире, просто легла на бетонный пол, свернулась калачиком и пыталась хоть немного поспать. Я подошел, дал куртку. Говорю: «Хотя на куртку ляг, не на пол». Она поблагодарила, и так и лежала, пока не отменили воздушную тревогу.
— Я это спросила, потому что фармацевтический рынок – это, прежде всего, аптеки. Основной их штат состоит из девушек и женщин. Мы увидели с первых дней войны, когда аптека не работает, это, мягко говоря, «неудобно». Эти девушки – на своем фронте. Мы знаем разные истории о работе аптек во время войны. Мы работаем сейчас ради них. Иногда даже приходим в аптеку и спрашиваем, какие темы будут интересно послушать в эфире. И было очень странно, что они интересуются рекламой. К примеру, им интересно, есть ли спрос на телевизионную рекламу сейчас?
– Реклама, как показывает наш опыт, тоже является определенным признаком улучшения. Когда начиналась пандемия ковида, все думали, что реклама остановится, а она не останавливалась, и люди понимали, что экономика работает. Что такое реклама? Это попытка расширить свои коммерческие возможности на рынке. В начале войны мы сняли рекламу с эфира, потому что она была неуместной. Сейчас она уместна именно потому, что люди должны понимать, что страна жива и работает.
Мы первые, кто снял рекламу и были одними из первых ее восстановил. Это было на Пасху. Говорят, что у Путина есть сакральные даты, к которым он привязывает события. У нас сакральной датой стала Пасха, когда мы показали, что есть надежда и вера в то, что все будет хорошо.
Первой откликнулась на наши предложения фарма. И не только чтобы продавать, но и для того, чтобы быть ближе к своему потребителю. Понимая, что это возможность сказать своему пользователю: мы рядом, аптеки работают, с медикаментами проблем в стране нет. Затем к фарме начали присоединяться другие компании.
Сейчас у нас около 15-17 рекламодателей, которые планируют выйти после майских праздников, во второй половине мая. Мы всегда оперировали числами – до войны было 100-120 рекламодателей, сейчас – 15-17. Сейчас самое дорогое – это обслуживание единого новостного марафона, потому что это прямой эфир, это большое количество журналистов, это большое количество технического персонала. Это работа дублирующих студий, о которых я говорил. Там нельзя уложиться в довоенный бюджет. Он выше, потому что и людей в два раза больше. То есть, те деньги, которые мы собираем, идут на поддержку информационного фронта. Каждый рекламодатель тоже вносит свой вклад в поддержание фронта информационной безопасности страны.
– До войны фармрынок занимал почти треть объема рекламного рынка. И мы видим, что сейчас фармкомпании уже возобновили свою активность. В свете санкций против российской федерации Украина еще в 2014 году приняла определенные меры против российских товаров, в том числе и против фармы. Письмо от СНБО, которое адресовалось дистрибьюторам фармкомпаний, говорит о том, что сейчас рассматриваются санкции и против некоторых продуктов импортного производства.
Более того, есть очень авторитетный Йельский университет, который еженедельно отслеживает, какие мировые компании и как закрывают свой бизнес в россии.
Вы на своей странице в ФБ постили список компаний, которые не покинули рынок России и даже продолжают рекламироваться.
И как следующий шаг – мы видим, что в Верховной Раде 3 мая был принят законопроект №7313 об ограничении оборота лекарств, произведенных в россии и беларуси. Документом предлагается отказывать в регистрации лекарственного средства или отменять его регистрацию, если будет выявлено, что хотя бы один этап производства осуществляются в россии или беларуси. Принимаете ли вы какие-то меры в отношении тех фармкомпаний, которые раньше были вашими рекламодателями, а сейчас стали спонсорами войны в Украине?
— Этот перечень компаний, который печатает и еженедельно обновляет Йельский университет, для нас является базовым, когда мы решаем вопрос, кто может быть в эфире, а кто нет. У нас разработаны четкие правила. У Йельского университета разработана градация на пять категорий. Первая категория – самая жесткая. Ее используют, если компания имеет производство в россии, не вышла оттуда, не сократила свой бизнес, продолжила работать. Рекламу продукции таких компаний мы не берем в эфир.
– Такие компании есть в нашей стране?
– Да, и они хотели попасть в эфир первыми. Назвать их не могу. Они есть в списке СНБО как не рекомендованные к дистрибуции. Я тоже использую этот список в качестве источника. Этих мы не берем.
Вторая категория – компании, сократившие свою деятельность, но не ушедшие с рынка России. Таких мы берем с наценкой в полтора раза. У нас прозрачная ценовая политика, например, если выход на любом канале стоит тысячу гривен, то такие компании платят полторы тысячи. Почему мы их берем в эфир? Здесь я должен объяснить. Даже в санкционных списках США у фармы достаточно мягкая позиция. Если вы обратили внимание, даже для автотранспорта с российскими или белорусскими номерами, если он перевозит медицинские товары, разрешен въезд и выезд из Евросоюза. Мы понимаем, что это жизненно необходимая категория, мы для таких компаний ставим цену. Деньги, которые они заплатят, передаем в фонды поддержки ВСУ. Вышедшие с рынка рф компании, которые заявили о выходе и продаже активов, мы берем без штрафных санкций.
У нас есть информация о тех, кто рекламируется в россии, и это тоже является отягчающим фактором: таких мы тоже не берем. Первое, что мы сейчас делаем, – требуем письмо самоопределения, в котором компания официально пишет о своей политике и ситуации на российском рынке. И это письмо является основой наших дальнейших решений. Есть некоторые компании, которые пишут: «мы ушли, мы закрылись». Мы смотрим Йель, а они там в первой категории… Поэтому письмо о самоопределении – это первое. Затем идут источники, а затем, если есть вопросы, принимаем коллегиальное решение. Потому что мы не станем богаче, но эти деньги за рекламу принесут репутационные риски. Но все же я всегда говорю, что это не наша бизнес-позиция. Это наша гражданская позиция. Нам государство не запрещает кого-либо брать в эфир по любой цене. Нет конкретного запрета со стороны государства. Да, есть письма в разные организации, но они не адресованы нам или Нацсовету по телевидению и радиовещанию, который является контролирующим органом нашей отрасли. Поэтому мы можем рекламировать кого угодно. Но, на мой взгляд, эти компании должны платить за то, что они делают на российском рынке.
– То есть все понимают все. Многие люди, особенно бизнесмены, между деньгами и совестью выбирают деньги. Что вы выбираете?
-Говорить, что все выбирают деньги – это не правда. Я бы сказал, что деньги сейчас выбирает меньшинство. Но у нас есть вопрос, который мы не можем решить даже на уровне контролирующих органов – это трансляция российских телеканалов.
– А такие еще есть?
– Вы на спутнике можете принимать любые каналы. Когда я недавно был в Западной Украине, то в любой гостинице они есть. Сейчас ЕС вводит шестой пакет санкций и там все эти каналы будут уже исключены из пакетов спутникового телевидения. Но большинство компаний выбирают, по совести, понимая последствия. И я думаю, если факты трансляции российских телеканалов в гостиницах станут достоянием общественности, то гражданская позиция населения отдельного города может решить вопрос того или иного отеля, чтобы он прекратил транслировать российские каналы.
— СНБО обратился с письмом к дистрибьюторам. Но в нашей стране еще одно звено – это аптечные сети, до которых обращение СНБО не дошло. И что они должны делать в таком случае?
— Я думаю, вам как отрасли нужно объединиться и выработать общую позицию, с которой уже обратиться к нам, как к вещателям. Мы можем начать кампанию, не побоюсь этого слова, с дискредитации определенных производителей, чтобы они понимали, что если даже в законодательном пространстве их деятельность не ограничивается, то, на мнение покупателя, их позиция все же влияет. Но, знаете, иногда очень странно выходит. «Ашан» – компания, которая не вышла с российского рынка и говорит, что не будет этого делать. Мы видим много случаев, когда в той или иной стране, в частности в Польше, украинцы и местные активисты блокируют «Ашан», выходят на митинги, устраивают мирные акции. А мы в Украине исподтишка ходим в «Ашан», покупаем что-то… От одних требуем каких-то действий, а что касается нас самих – этого не делаем.
– В список СНБО вошли все генерические компании. Замена существует – один и тот же продукт продается в аптеках под разными торговыми названиями. Это понимают фармацевты. Но как эту информацию донести до конечного потребителя? Какие вы видите шаги? Как в этом должен разобраться обычный человек?
— Как я говорил, надо, чтобы фармацевтическое сообщество обратилось к нам, тогда мы сможем поднять этот вопрос для широкой аудитории. И вы, и мы в принципе понимаем, что происходит и как с этим бороться, даже не имея законодательных ограничений. Но для этого нужна позиция отрасли, а не отдельного игрока, чтобы это не выглядело продвижением бизнес-интересов той или иной стороны.
Я знаю, что есть Ассоциация украинских производителей. Если мы говорим о том, что все компании, которые в этом списке – это преимущественно производители генериков, то, наверное, как раз профильная ассоциация должна сказать государству: «У нас есть и технологическая, и человеческая, и техническая возможность все это заменить». И тогда будет понятно, кто и для чего это будет на государственном уровне контролировать. Но мне пока неизвестно об обращении любой отраслевой организации. Никакого обращения к вещателям на данный момент нет. И та позиция, которую мы как вещатель заняли – это наша личная позиция. У нас ни один игрок ни одной из отраслей не просил ограничивать деятельность своего конкурента. Но если будут эти обращения, мы отреагируем.
Я помню реакцию на то, когда государство пыталось регулировать и ограничивать рекламу фармкомпаний. Это было еще до войны, но не так давно. Тогда у отрасли была такая позиция: нам лучше не поднимать этот вопрос, потому что мы очень зависимы от государства. И если вы сможете, вы там сами этот вопрос поднимите, потому что реклама – это все-таки ваши деньги. И когда мы обращались ко всем отраслевым организациям, нам официально прокомментировали изменения только в Ассоциации производителей медицинского оборудования. В этом вопросе нужно фармотрасли организоваться, а мы поддержим.
— Можно ли делать прогнозы относительно изменений на рынке рекламы и того, как быстро все вернется к довоенному уровню?
— Чтобы вернуться на довоенный уровень, в стране должна закончиться война. После окончания войны будет переходной период – до года, а может даже больше, чтобы экономика восстановилась и чтобы телевидение получило те инструменты продаж, которые были до войны. Я имею в виду исследование Nielsen. Nielsen придется разворачивать новую панель, которая дала бы нам «валюту» на рынке, потому что мы сейчас продаем поспотово, как в начале девяностых, что очень неудобно и непонятно для большинства участников рынка. Но для того, чтобы мы полноценно начали восстанавливать рынок, нам нужно исследование. Исследования, которые будут «валютой». Данные Nielsen были признанной валютой на рынке, по ним все продавали, все покупали. Для того чтобы эта «валюта» появилась, нужно не менее года после окончания войны. То есть, даже в своих самых оптимистичных прогнозах мы говорим о том, что можем выйти на довоенный уровень в 2024 году.
Если война закончится в этом году, на что все мы очень надеемся, то мы сможем частично возобновить исследования в отдельных городах, регионах или в соцдемгруппах. Но полноценных исследований, которые позволят нам монетизировать эфир, без этих инструментов не будет. Даже если будет спрос, мы не сможем его удовлетворить только за счет того, что не будет «валюты». Мы можем перейти в какую-нибудь гибридную систему: продавать поспотово, подкреплять эти данные. Но это не будет «валютой», это будет просто проверкой.
– Война подтолкнула нас к более активному потреблению ютуб-каналов, телеграмм-каналов. И есть мнение, что телевидение не скоро вернется на довоенный уровень, потому что на него нет спроса.
— Когда мы смотрим доступные данные о просмотрах, мы видим удивительные вещи относительно телевидения как такового. К примеру, прайм-тайм сместился с вечернего времени, к которому мы привыкли в довоенный период, на утренний эфир. О чем это говорит? Вечером и ночью мы начитались телеграмм-каналов, насмотрелись в интернете роликов, но мы не уверены, что все произошло именно так, как там описано. И мы с утра включаем телевизор, чтобы убедиться, что все это произошло на самом деле.
Телевидение как было, так и остается основным источником информации в военное время. И я вам скажу откровенно, что такого доверия, как телевидение, нет ни у одного из медиа-каналов. Мы все понимаем, как работает любой телеграмм-канал. Основной принцип: скорость подачи материалов, а затем либо подтверждение, либо опровержение информации. Телевидение информирует немного позже, потому что мы не можем в эфир выдавать все то, что выдают телеграмм-каналы, пока не проверим из двух-трех других источников. Но телевидение дает анализ происходящего. Ни один из телеграмм-каналов не дает аналитики. Я бы не говорил, что телевидение лишится своих зрителей. Напротив, как только жизнь вернется в нормальное мирное состояние, интерес к телевидению возрастет. По одной простой причине: интерес к невоенному и неновостному контенту в послевоенных странах возрастает в разы. И поэтому информационная составляющая телеграмм-каналов и интернет-ресурсов на других платформах не будет их преимуществом. Я не вижу больших вызовов, которые могут быть в послевоенный период со стороны новостных агрегаторов и новостных ресурсов, которыми сейчас все активно пользуемся.
— Канал «1+1» всегда славился своими проектами – «Голосом Країни», «Танцями з зірками», «Світським життям», «Липсинком Батлом» и многими другими. Но война – это о боли и слезах. Но война – это и о надежде. Есть ли надежда вернуть в эфир эти проекты?
— Надежда есть. Мы когда «Сніданок з 1+1» возобновили, мы это сделали не просто для того, чтобы сделать. Мы понимали, что это один из самых сильных брендов. Он сейчас тоже о войне, но в другом ракурсе. Мы стараемся давать информацию, как выжить во время войны, а не воспринимать войну как данность.
Что касается развлекательных программ. Сейчас есть военная сетка, в которой был информационный марафон. У нас есть видение, что будет послевоенная сетка, в то время, когда не будет исследований Nielsen и мы будем пытаться создавать восприятие канала не цифрами, а эмоциями. То есть исследований не будет, поэтому нам не важно сколько тот или иной проект будет собирать просмотров. Но мы хотим создать эмоциональную привязку к тому или иному каналу. Показать, что мы социально ответственны, что мы за будущее, а не за прошлое, что чувствуем, чем живет страна. Для этого будут проекты, связанные с войной, но не с военными действиями, а с человеческими судьбами и героями не военных, а мирных времен.
А третий этап – это уже послевоенный этап ренессанса и обновления. Мы вернем все шоу. У нас очень много отснят нового, что мы не успели показать зрителю: начиная от сериалов и заканчивая частью развлекательных шоу.
Мы даже сейчас наполняем повторами такого контента сетку на каналах, которые не транслируют информационный марафон. Нам сейчас главное удержаться на плаву, потому что даже в повторе любой продукт стоит довольно дорого. Сейчас не можем тратить деньги, которых у нас, к сожалению, маловато. Но мы вернем все.
Чтобы вы понимали, когда мы анализируем данные панели того же телемарафона, где все каналы транслируют одно и то же, то половина зрителей в это время смотрит «1+1». За нами идет «Новый», дающий развлекательный формат. У него всегда доля в два раза ниже нашей. То есть доверие к нашему бренду во время войны стало выше, чем было в довоенные времена. И мы не хотим это потерять. Мы уже сейчас начали думать о новых сериальных линейках, которые будут. Мы приняли решение, что там не будет батальных сцен, потому что это пока людям тяжело смотреть. Но есть темы, которые близки всем. Например – бомбоубежища. Все мы были там. Нет ни одного человека в Украине, который не был в бомбоубежище. Тема развода в семьях, ведь у нас много сейчас внутренних и внешних переселенцев. Тема женщины во время войны, ведь все заботы о детях, за родителей легли как раз на плечи женщин. Эти истории тоже нужно кому-нибудь рассказать.
– Если это не секрет, какие каналы вы смотрите на ютубе? Вы смотрите Арестовича?
— Нет, я, к сожалению, не являюсь диджитал-зависимым. Я на ютубе даже не помню, когда был в последний раз. Арестовича я смотрю кусочками в телеграмм-каналах. Вчера смотрел футбольный матч «Динамо Киев» — «Базель» в Лиге чемпионов. Позавчера на «Мегого» смотрел фильм «Королевская игра». Очень интересная история. Посмотрите, советую всем. Открыл для себя российский ютуб-канал и смотрел там интервью с академиком, психологом и психиатром с выраженной антироссийской позицией. Он объяснял феномен тирании с медицинской точки зрения. Откуда эта тирания взялась, почему именно эффект беспокойства является основой любой тирании. Почему тирания должна создавать внешнего врага, даже если его нет.
— И в завершение нашего разговора я попрошу вас пожелать что-нибудь нашим фармацевтам. Они все это время были настоящими героями – аптеки продолжали работать под обстрелами в Харькове, Сумах, Киеве. Для них ваши слова поддержки и мотивации сейчас будут очень важны.
– Я желаю всей отрасли, которая, как и мы, стояла на передовой в аптеках, все же верить в то, что эта война закончится нашей победой. Вы стали последней точкой понимания и восприятия того, отрезаны ли мы от мира или нет. Женщинам сейчас много легло на плечи забот, как из вашей фармацевтической отрасли, так и нашей телевизионной и я горжусь нашими женщинами.
Использованы фото: telekritika.ua и Facebook Валерия Вареницы
