Категории товаров
По степени возможной идентификации качественных характеристик товаров до совершения покупки выделяют три основные их категории.
- Товары поиска — товары, параметры качества которых покупатель может оценить и сравнить относительно легко до их приобретения (например, одежда, ватно-марлевые гигиенические изделия, медицинские пипетки, клизмы).
- Товары доверия — товары, чьи качественные характеристики могут варьироваться (например, качество медицинского обслуживания, качество обслуживания в ресторане), или товары, объективная оценка которых возможна лишь по прошествии определенного времени (например, медицинское и фармацевтическое образование, консалтинг, тренинг и т.п.).
- Товары опыта — товары, важные характеристики которых не могут быть оценены без предварительного опыта их потребления (например, пищевые продукты, безрецептурные лекарственные препараты!).
Для товаров доверия и опыта можно обнаружить существенный разрыв между действительной и воспринимаемой ценностью товара. Недостаточные знания о предлагаемом к продаже товаре (или их отсутствие) заставляют покупателей осуществлять анализ его ценности на основании так называемых сигналов качества.
Сигналами качества ОТС-препаратов (от английского over-the-counter, буквально: продающиеся с прилавка), которые относятся к категории товаров опыта, могут быть оформление упаковки, расположение препарата на полке, в витрине аптеки и т.п. Эти факторы приобретают большое значение.
Восприятие потребителем сигналов качества способствует совершению импульсных, «связанных» покупок и в значительной мере влияет на решение о покупке того или иного препарата.
Поэтому оформление упаковок безрецептурных лекарственных препаратов должно отличаться от препаратов рецептурных и быть более оригинальным, привлекательным.
Виды решений о покупке
- закрытое спланированное (определенное) — покупатель заранее знает, что он собирается купить;
- открытое спланированное (неопределенное) — покупатель знает, какой вид товара ему нужен, но не определился с торговой маркой;
- незапланированная покупка — покупатель не имеет намерения делать покупку.
Незапланированные покупки представляют собой особый интерес, так как 66% потребителей принимают решение о покупке в торговой точке и только 25—33% потребителей используют список товаров, которые они хотят купить. Информация и демонстрация товара в магазине или аптеке часто оказывают решающее влияние на решение о покупке.
На потребителей, принимающих импульсное решение о покупке в аптеке, направлен целый комплекс маркетинговых мероприятий.
Якорь покупки
Для превращения подсознательного желания потребителя купить безрецептурный лекарственный препарат (создаваемого, в частности, рекламой) в сознательную реальную покупку, необходимо стратегически правильно разместить его в аптеке так, чтобы потребитель мог его легко «найти», активировать условный рефлекс, так называемый якорь.
Якорь — это стимул в теории условных рефлексов И.П. Павлова, который бессознательно вызывает постоянную реакцию (состояние, переживание) человека. Якорь связывает два и более состояний человека. Наличие этого явления связано с тем, что мозг человека не может не создавать ассоциаций, он все время создает взаимосвязи и структурирует информацию и явления.
Якоря классифицируют по полярности — позитивные (приятные воспоминания) и негативные (неприятные воспоминания и ощущения).
Кроме этого, якоря бывают визуальные (фотография из детства, талисман, чья-то внешность, прическа, специфический жест, внешний вид провизора, выражение его лица), аудиальные (звон колокольчика, покашливание, специфические звуки, гимн, определенный тон голоса и т.п.), кинестетические (прикосновение к руке), пространственные (комфортные места и т.п.) и другие (запах духов, кофе, костра и т.п.).
Триггер для якоря
Мероприятия по мерчандайзингу являются триггерами, активизирующими якоря, которые были созданы ранее рекламой товара. Необходимо помнить о том, что известные, интенсивно продвигаемые торговые марки оставляют более значительные «метки» в сознании человека, чем «слабые» торговые марки. Таким образом, даже при наличии триггера, вероятность покупки «слабой» торговой марки низкая.
Именно поэтому, мерчендайзинг (то есть стратегия предложения товаров и техника размещения их и информационных материалов на месте покупки) наиболее эффективен для серьезно продвигаемых торговых марок.
Принцип «якорения» используется компаниями-производителями лекарственных препаратов также при создании информационных материалов. Они содержат элементы изображения упаковки или рекламного ролика.
Этот принцип используется производителями и для и введения новых безрецептурных лекарственных препаратов на рынок. Имидж их упаковки связывают с элементами имиджа препаратов, уже хорошо известных потребителям. Чаще всего, таким образом вводятся новые препараты из одной и той же фармакотерапевтической группы.
Якоря можно использовать и при недобросовестной конкуренции. Это осуществляется посредством подделок (фальсификации) известных интенсивно продвигаемых торговых марок, «подстройки» под них (по внешнему виду подделка напоминает оригинал).
Якоря используются и производителями малоизвестных торговых марок (в этом случае в рамках закона) — они стараются разместить свой препарат на полке аптеки рядом с известным и продвигаемым препаратом. В этом случае у потребителя создается впечатление, что малоизвестная торговая марка препарата принадлежит к той же категории, что и известная. Подобный якорь как бы является «сигналом «качества» для неискушенного в тонкостях фармации потребителя.
Помнить всегда
В дополнение к принципам «якорения» при планировании мероприятий по мерчендайзингу необходимо помнить о некоторых особенностях поведения потребителей в торговой точке:
- 95% покупателей, входящих в торговую точку, останавливаются, пройдя 1/3 магазина;
- 90% покупателей хотят найти все товары, которые они планируют купить, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад;
- большинство покупателей (правши) предпочитают идти прямо, не поворачивая направо или налево, однако имеют тенденцию смотреть и брать товары справа;
- при обходе магазина большинство покупателей поворачивают налево — против часовой стрелки;
- покупатели избегают шумных, темных, грязных и плохо освещенных мест (то есть эти места являются отрицательными якорями).
Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
