Все относительно
Прежде всего, первостольнику стоит запомнить, что понятия «дорого» и «дешево» относятся не столько к цене, сколько к приоритетам покупателя. Если проблема, для решения которой предназначен тот или иной препарат, действительно важна для человека, он легко расстанется с довольно крупной суммой денег. И наоборот, если в списке приоритетов она занимает далеко не первое место, он постарается сэкономить или даже отложить покупку. С этой точки зрения главной задачей фармацевта становится не столько продажа дорого товара, сколько выявление потребности, которая заставит клиента пересмотреть свои приоритеты.
Лекарства – товар специфический, и многим людям сложно оценить, насколько они важны, особенно когда речь идет о поддерживающих или профилактических средствах. Кроме напоминания клиенту прописных истин о том, что о здоровье нужно заботиться, сотрудник аптеки может использовать и другие способы убеждения: привести примеры, рассказать случаи из жизни, пояснить физиологию заболевания и механизм действия лекарств, сослаться на результаты исследований. И если несколько сотен гривен за курс гепатопротектора, который порекомендовал врач, кажутся клиенту непомерной тратой, пока он чувствует себя неплохо, то фармацевту стоит попытаться убедить его взглянуть на эту покупку как на инвестицию в здоровье, которая поможет избежать проблем и расходов в будущем. Если это удастся, цена не покажется клиенту слишком большой.
Продавая дорогие товары, очень важно сосредоточиться на выгодах, которые получит потребитель. Поэтому, разговаривая с клиентом о таких продуктах, всегда переводите их качества (страну-производителя, состав, показания, особенности применения и пр.) в понятные и осязаемые преимущества. Так, «известная торговая марка» должна означать гарантию качества, «натуральные компоненты» – мягкое действие и безопасность, «порошок для приготовления напитка» – облегчение состояния уже через 5–10 минут.
К барьеру!
Чаще всего приобрести дорогой товар покупателю мешает не объективное ограничение бюджета, а субъективный психологический барьер, возникающий, когда он загодя составляет представление о возможной стоимости товара. Так, отправляясь в магазин за батоном, вы предполагаете, что его цена составит от 10 до 15 гривен, поэтому с легкостью заплатите за него 14, не задумываясь о том, не завышена ли эта цифра. Но если на ценнике будет написано «50 гривен», вы, скорее всего, возмутитесь или отправитесь домой только с половинкой батона. И произойдет это совсем не потому, что в вашем кошельке пусто, а из-за психологического барьера, т.е. внутренней неготовности к такой цене.
Чтобы преодолеть психологический барьер, нужно время, а в ходе короткой беседы сделать это первостольнику будет непросто. Единственный действенный метод – немного «подсластить пилюлю», т.е. предложить клиенту дополнительную скидку, но срабатывает он далеко не всегда.
Впрочем, иногда эффект психологического ценового барьера, а точнее, его обратную сторону аптеки могут обернуть себе на пользу. Дело в том, что многие лекарства покупают только по случаю, и потребитель просто не может сформировать приемлемый диапазон цен того или иного препарата и распознать, завышена или, напротив, занижена его цена. Если ему на глаза попадется объявление, что «сегодня этот продукт стоит не 1200, а всего 1000 гривен», он сочтет обстоятельства для покупки благоприятными, хотя вполне возможно, что 1000 гривен – это средняя цена товара.
Рацио или эмоцио?
Иногда при продаже дорогих товаров полезно вспомнить о фармэкономике. Так, зачастую большая упаковка таблеток, мазей или кремов стоит дороже, но в конечном счете одна доза препарата обходится дешевле. Кроме того, дорогие средства часто содержат большее количество действующего вещества и их нужно принимать реже, или таблетку можно делить пополам. Не поленитесь хотя бы для нескольких лекарственных средств посчитать эту экономию в денежном выражении, чтобы озвучить клиенту цену одной таблетки (дозы, миллиграмма и пр.) как в маленькой, так и в большой упаковке. Общие утверждения об экономии могут не произвести на покупателя никакого впечатления, а вот точно названная сумма, которую он сбережет, потратившись на более дорогую упаковку, станет весомым аргументом.
Вообще в случае с дорогими товарами точные цифры всегда предпочтительнее абстрактной выгоды или относительных величин, например процентов. Если вы предлагаете 10% скидки на крем, который стоит 850 гривен, указывайте, что клиент сэкономит 85 гривен. Это прозвучит намного убедительнее, чем «скидка в 10%».
С другой стороны, в некоторых ситуациях, например когда речь идет о косметических продуктах, более высокая цена может стать не недостатком, а преимуществом товара. Далеко не многие покупатели могут оценить инновационность состава лекарств и косметических средств. В этом случае цена станет для них едва ли ни единственным ориентиром качества, эффективности и безопасности. Кроме того, в сознании многих потребителей высокая цена часто ассоциируется с высоким статусом, который сам по себе повышает привлекательность товара. Совершая дорогую (по собственным меркам) покупку, человек часто руководствуется так называемыми «альфа-мотивами» – желанием быть лучше или, по крайней мере, не хуже других; стремлением продемонстрировать собственную успешность и влиться в более высокую социальную группу; жаждой получить «награду» и порадовать себя. И эти мотивы грамотный продавец должен учитывать во всем:
- В выкладке товара, которая подчеркнет его эксклюзивность (упаковок не должно быть слишком много).
- В оформлении витрины с безупречным вкусом.
- В презентации продукта, которая придаст ему дополнительную эмоциональную ценность.
- В работе с возражениями, которая поможет клиенту понять, какие преимущества он получит, совершив дорогую покупку.
А как продать дешевый товар?
Иногда благодаря имени производителя, «раскрученной» торговой марке и запоминающейся рекламе дорогие товары покидают полки значительно быстрее, чем их «безликие» и малоизвестные аналоги. И первостольник сталкивается с обратной задачей: как продать недорогой, но неплохой продукт, в рекламу которого не вкладывают значительных средств? Чтобы ее решить, ему также придется поработать с опасениями и возражениями клиента, которые чаще всего бывают такими:
- слишком низкая цена говорит о плохом качестве товара;
- неизвестная торговая марка не дает никаких гарантий;
- новый продукт может просто не подойти;
- цена – единственное преимущество товара.
Исходя из этого списка, стоит заранее запастись контраргументами – рациональными доводами, поясняющими невысокую стоимость. Например, это отсутствие значительных затрат на рекламу, соответствие дженериков оригинальным препаратам, если речь идет о лекарственных средствах. В беседе с клиентом первостольник обязательно должен сделать акцент на главном «плюсе» товара – его доступной цене, а также составить для себя список других преимуществ и перевести их в осязаемые выгоды для покупателя. Фармацевту также следует поддержать репутацию производителя, например, рассказать о том, что его продукция продается во многих странах, производится по лицензии, имеет все необходимые сертификаты качества и пр.
Познакомить клиента с новым косметическим продуктом можно при помощи тестовых образцов или пробников, они подействуют значительно убедительнее любой презентации. Наконец, стоит подключить и эмоциональную составляющую, например, сослаться на опыт других покупателей, подчеркнуть высокий спрос и положительные отзывы клиентов о продукте.
Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
