“Звичка – друга натура” – ця крилата фраза справедлива для всіх сфер життя. Кожна людина має звички щодо того, які одяг та взуття, продукти харчування та ліки купувати. У нас є улюблені торгові марки та ті, на які ми ніколи навіть не дивимося. І річ не обов’язково в ціні. У багатьох випадках все залежить від пристрастей, знаючи про які, першостольники можуть підвищити аптечний продаж.
Улюблений набір засобів
У самій природі людини закладено довіру до добре відомого, перевіреного на власному досвіді, і настороженість по відношенню до незнайомого як потенційно небезпечного. Це стосується й вибору лікарських засобів. Кожен покупець аптеки приблизно знає, що хоче придбати. Такий підхід цілком раціональний, і першостольник може лише підіграти клієнту: запропонувати препарати на вибір на запит. Якщо ж спробувати переконати його купити щось кардинально інше та незнайоме, він може не погодитись і піде з аптеки з порожніми руками.
У цьому плані дуже показовим буде приклад реалізації лінійок препаратів, які випускаються одним виробником, об’єднаних загальним брендом, дизайном упаковок тощо. Якщо людина хоч раз купила один препарат із широкої лінійки, залишилася задоволена результатом її застосування, то надалі з більшою ймовірністю за певних обставин вона вибере й інший засіб саме з цієї лінійки.
Реалізація серій лікарських засобів та інших товарів аптечного асортименту – зручний інструмент, що допомагає зацікавити клієнтів, максимально повно задовольнити їх запити та підвищити продаж аптеки. Вигідно це і споживачам, оскільки лінійки, як правило, створюють успішні, відомі компанії, які дотримуються найвищих стандартів якості.
Відмінності у серіях
Лінійки лікарських засобів, виробів медичного призначення та аптечної косметики можна умовно класифікувати на кілька категорій.
• Синергічні. Товари, що входять до таких лінійок, доповнюють та посилюють позитивні властивості один одного. При необхідності деякі з них можна використовувати окремо, але одночасне або послідовне використання дає кращий лікувальний результат. Наприклад, при гострому болю в суглобі препарат із категорії НПЗЗ, швидше за все, доцільніше приймати внутрішньо. Паралельно можна використовувати крем, мазь або гель тієї ж лінійки для розтирання суглобів з активною речовиною (ібупрофен, диклофенак натрію). Коли ж інтенсивність болю та запалення зменшаться, достатньо буде застосовувати лише засіб місцевої дії.
Таким чином, до синергічних товарів у лінійці відносяться лікарські засоби для прийому внутрішньо або зовнішнього застосування, але в різних формах випуску. Це може бути той самий препарат, але, наприклад, у вигляді сиропу та спрею для усунення симптомів застуди; крему та емульсії для терапії захворювань шкіри; таблеток та ампул для ін’єкцій при широкій низці захворювань. Клієнти аптек не завжди знають про різноманітність форм випуску необхідного їм препарату і про те, за яких обставин краща кожна з них. Роз’яснення цих особливостей буде їм корисним.
Мабуть, найяскравіший приклад синергічних лінок, де кожен товар доповнює решту – це аптечна косметика. Покупцям важливо знати, що продукти різних виробників можуть вступати в небажані хімічні реакції, що може завдати шкоди шкірі та волоссю. Щоб косметика подіяла максимально ефективно, засіб, що очищає, тонік, крем, маску для обличчя (шампунь, бальзам, лосьйон для волосся і т.д.) слід вибирати тільки з однієї лінійки.
Якщо першостольник має достатні знання про властивості продуктів, що входять до синергічних лінійок, і вміє робити покупцям цікаві комплексні пропозиції, це допоможе суттєво підвищити продаж аптеки. Клієнти ж будуть задоволені увагою до своїх потреб та лояльні до аптеки, особливо якщо результати застосування кількох засобів з такої лінійки виправдають їх очікування.
• Заміщаючі. У таких лінійках препарати не завжди взаємозамінні. Це, наприклад, анальгетики однієї серії, але з різними дозуваннями активної речовини або протизастудною лінійкою препаратів, що включає протикашльовий засіб, муколітик, спрей для носа і т.д. У заміщувальні лінійки виробники часто поєднують препарати, що мають вікові обмеження щодо застосування. Так, це можуть бути вітамінно-мінеральні комплекси, призначені для малюків від року, дошкільнят, підлітків, дорослих, людей похилого віку і страждають певними захворюваннями.
Маркетингова перевага лінійок, що заміщають, в тому, що входять в них товари можуть стати в нагоді різним членам сім’ї. Щоб збільшити їхній продаж, при спілкуванні з покупцями бажано уточнювати і потреби їх близьких.
• Універсальні. Такі лінійки товарів насамперед характеризує дуже широкий спектр застосування. Прикладом універсальної лінійки можуть бути вироби медичного призначення одного бренду: одноразові шприци, голки, системи переливання крові, катетери і т.п. Крім того, найчастіше виробники поєднують загальним дизайном упаковок різну свою продукцію, щоб вона візуально відрізнялася від товарів-конкурентів. Такі товари виглядають такими, що належать до однієї серії, хоча по суті такими не є.
Універсальні лінійки сподобаються покупцям, які за різних проблем зі здоров’ям віддають перевагу продукції лише одного певного виробника.
Цільова аудиторія
За великим рахунком, лінійки аптечних товарів можуть бути корисними кожному без винятку покупцю, але є серед клієнтів аптек люди, яким пропонувати їх дуже бажано і доцільно.
- Покупець із списком препаратів. На перший погляд така людина обмежена строгими рамками лікарського призначення, але це не зовсім так. Оговтуючись в аптеку з переліком з 5–7 позицій, він розуміє, що доведеться витратити чималу суму грошей і морально готовий до цього. Можливо, в його списку не все враховано і йому сподобається пропозиція взяти, наприклад, не один, а два продукти з лінійки для посилення ефекту або зручнішого лікування.
- Той, хто не визначився з вибором. Для людей, які довго сумніваються, перш ніж зробити покупку, саме приналежність товару до лінійки може стати тим самим найбільш вагомим аргументом, який переважить чашу терезів. Адже такий засіб належить відомому якісному бренду, в якому поєднання препаратів оптимальне та практичне.
- Вибагливий, з великими запитами. Напевно, таких покупців зараз у аптеці більшість. Вони скептично налаштовані, але цінують професійну консультацію. Їм варто пояснювати, що комбінація препаратів, що входять до лінійки, може посилити бажаний ефект, оскільки вони мають складний склад. Крім того, якість таких товарів може бути вищою, ніж тих, що не входять у серію, оскільки творці лінійок – це, як правило, великі підприємства, які прагнуть відповідати сучасним стандартам.
Клієнти з високою купівельною спроможністю. Такий покупець, який зайшов лише за упаковкою простого засобу від головного болю, може охоче придбати, наприклад, серію лікувальної косметики – собі чи подарунок. - Мисливці за новинками. Лінійки лікарських засобів постійно оновлюються: якісь препарати можуть зняти з виробництва, а замість них на ринок виводитимуть нові – з покращеним складом, іншою дозуванням, у більш інноваційній формі випуску тощо. Певна категорія людей, як правило, молодь, цінує такі новинки і прагне їх придбати, щоб бути в тренді. А люди, які звикли купувати певні препарати з лінійок, які показали себе як ефективні, безпечні та комфортні у застосуванні, можуть не знати, що у сім’ї препаратів улюбленої серії з’явилися новинки. Розповісти про них – завдання першості. З великою ймовірністю можна припустити, що й ці препарати будуть затребувані лояльними до торгової марки покупцями.
