Розставлення орієнтирів
Розробляти торгові назви для лікарських засобів складніше, ніж для інших категорій товарів. Перш за все, виробникам доводиться орієнтуватися на те, рецептурним чи безрецептурним буде новий препарат. Лікарі віддають перевагу торговельним маркам, створеним з урахуванням наукового підходу, що відображають міжнародні назви препаратів і сферу їх застосування. “Імена” для лікарських засобів безрецептурної групи за можливістю мають бути простішими, щоб їх легко розумів простий споживач. Основну увагу тут необхідно приділяти психологічному аспекту. Саме звучання назви, її запам’ятовуваність, асоціації, що породжуються нею, часом можуть виявитися не менш важливими, ніж фармакологічна дія ліків.
Назва нового препарату не повинна викликати під час друку, написання від руки і в усній мові плутанини з найменуваннями інших препаратів. Виробникам слід враховувати високі ризики, пов’язані з можливістю помилок у призначенні та застосуванні ліків через різночитання в їхніх назвах.
Розробка назви препарату несе в собі й економічні ризики, адже саме торгова марка стане ключовим елементом реклами, а отже – і головним інструментом просування лікарського засобу. Якщо назву обрано невдало, зусилля маркетологів не принесуть очікуваних результатів. Виробникові доведеться або істотно збільшувати рекламний бюджет, або змінювати назву і починати кампанію заново.
Але, навіть придумавши торгову назву, яка ідеально відповідає всім наведеним умовам, виробник не може бути впевнений у тому, що саме під цим “ім’ям” препарат з’явиться на ринку. Попереду ще серйозна експертиза, покликана встановити, наскільки зроблений вибір відповідає суворим законодавчим нормам.
З 1950 року ВООЗ веде програму з міжнародних непатентованих назв (МНН) лікарських засобів, щоб максимально знизити ризик для здоров’я і життя пацієнтів. Кожна назва піддається експертизі, яку проводить спеціальна рада ВООЗ з МНН.
Буква закону
Законодавчі вимоги до назв лікарських засобів засновані на міжнародних рекомендаціях, розроблених ВООЗ, а також на вимогах національних законів. Перевірка назв є обов’язковим елементом комплексної експертизи лікарських засобів. Крім “імені” препарату, контролюючі органи оцінюють товарні знаки, назви фармацевтичних субстанцій і допоміжних речовин, упаковку та зовнішній вигляд.
Незважаючи на певні відмінності в законодавстві та методах роботи, контролюючі органи більшості розвинених країн керуються одними принципами. Насамперед вони спостерігають за тим, щоб у назві нового лікарського засобу не містилося інформації, яка може ввести в оману як фахівців, так і простих споживачів. “Ім’я” препарату не повинно містити непідтверджених або необґрунтованих відомостей про його склад, терапевтичні властивості або сферу застосування. Наприклад, назва “Ліки від грипу” ніяк не підійде для препарату, якщо він лише усуває симптоми, а не виліковує саме захворювання, тобто не діє на вірус грипу. Неприпустимо також, щоб у торговельній назві використовувалися такі слова, як “кращий”, “самий” тощо.
Щоб упевнитися в тому, що працівники аптек не плутають назву нових ліків з найменуванням будь-якого іншого препарату, в деяких країнах проводять особливу перевірку. Наприклад, у США співробітники спеціального департаменту Управління з контролю за продуктами харчування та лікарськими препаратами (FDA) спілкуються з фармацевтами телефоном, імітуючи різні акценти. Так вони з’ясовують, чи правильно ті розрізняють і записують найменування того чи іншого препарату. У багатьох країнах правило “несхожості” поширюється також на товарний знак, упаковку і зовнішній вигляд самого препарату (наприклад, колір, розмір і форму таблеток).
Труднощі перекладу
Незважаючи на настільки серйозну експертизу, трапляються випадки, коли назву препарату доводиться змінювати вже після того, як він з’являється на ринку. Іноді це відбувається за бажанням самого виробника, який після невдалих спроб “розкрутити” новий лікарський засіб приходить до висновку, що ім’я йому було вибрано невдало. Причиною зміни назви можуть стати і висновки органів фармакологічного нагляду, що здійснює моніторинг випадків ризику для здоров’я і життя пацієнтів, пов’язаного з можливістю помилки у виборі ліків. Але найчастіше виробникам доводиться змінювати назву препарату під час виходу на закордонні ринки. І тут їх можуть підстерігати неприємні несподіванки. Наприклад, слово, яке чудово підходить для назви препарату в одній мові, в іншій може мати абсолютно неприйнятне звучання або викликати невідповідні асоціації.
Навіщо кусати пуголовка?Невдалі переклади або просто перенесення торгових назв з однієї мови на іншу можна знайти всюди. Багато з них розмістилися і на аптечних полицях, однак, дотримуючись коректності, ми не наводитимемо їх у цій статті, обмежившись прикладом, який увійшов у світову класику лінгвістичних ляпів. Усім відома Coca-Cola, виходячи на китайський ринок, зіткнулася з несподіваною проблемою. Річ у тім, що назва напою в перекладі мовою Піднебесної означала “кусай воскового пуголовка”. Не дивно, що пляшки з таким вмістом продавалися погано, адже спантеличені китайці тривалий час не могли зрозуміти, що за пуголовків заведено вживати в США. Тоді компанії довелося вибрати для азіатських клієнтів інший варіант написання – “коку коле”, або в перекладі китайською “щастя в роті”. У не менш плачевній ситуації опинився в цій країні й основний конкурент Coca-Cola – Pepsi. Слоган компанії “Come аlive with the Pepsi generation” китайці переклали як “Пепсі змусить ваших предків піднятися з могил”.
Фармкомпанії, які планують продавати свої ліки за кордоном, при виборі їхніх назв йдуть двома шляхами. Вони або беруть до уваги повний переклад і значення сполучень деяких звуків і літер в іноземних мовах, тобто проводять лінгвістичну експертизу, або просто кардинально змінюють назву препарату в окремо взятій країні, що набагато простіше, швидше і дешевше. Утім, це створює проблеми з використанням результатів клінічних досліджень: у документах значиться одне найменування, а сам препарат просувається на ринку під іншим.
Цінність імені
Хоч би як добре було підібрано торговельну назву, без таких властивостей, як затребуваність, ефективність і безпека препарату, його ринковий успіх просто неможливий. Усі ці якості формують цінність продукту, посилити яку можна, створивши впізнаваний і популярний бренд. Звичайно, саму по собі торговельну назву не можна прирівняти за значущістю до бренду. Ім’я – це тільки основа, яку, своєю чергою, має підтримувати буквально кожен елемент технології просування продукту. Однак без міцної основи всі зусилля, спрямовані на створення бренду, можуть виявитися марними.
Використано фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
