Все відносно
Перш за все, першостольнику варто запам’ятати, що поняття “дорого” і “дешево” відносяться не стільки до ціни, скільки до пріоритетів покупця. Якщо проблема, для розв’язання якої призначено той чи інший препарат, справді важлива для людини, вона легко розлучиться з досить великою сумою грошей. І навпаки, якщо в списку пріоритетів вона посідає далеко не перше місце, вона постарається заощадити або навіть відкласти покупку. З цієї точки зору головним завданням фармацевта стає не стільки продаж дорого товару, скільки виявлення потреби, яка змусить клієнта переглянути свої пріоритети.
Ліки – товар специфічний, і багатьом людям складно оцінити, наскільки вони важливі, особливо коли йдеться про підтримувальні або профілактичні засоби. Крім нагадування клієнту прописних істин про те, що про здоров’я потрібно дбати, співробітник аптеки може використовувати й інші способи переконання: навести приклади, розповісти випадки з життя, пояснити фізіологію захворювання і механізм дії ліків, послатися на результати досліджень. І якщо кілька сотень гривень за курс гепатопротектора, який порекомендував лікар, видаються клієнту непомірною тратою, поки він почувається непогано, то фармацевту варто спробувати переконати його поглянути на цю покупку як на інвестицію в здоров’я, що допоможе уникнути проблем і витрат у майбутньому. Якщо це вдасться, ціна не здасться клієнту занадто великою.
Продаючи дорогі товари, дуже важливо зосередитися на вигодах, які отримає споживач. Тому, розмовляючи з клієнтом про такі продукти, завжди переводьте їхні якості (країну-виробника, склад, показання, особливості застосування тощо) у зрозумілі та відчутні переваги. Так, “відома торгова марка” має означати гарантію якості, “натуральні компоненти” – м’яку дію і безпеку, “порошок для приготування напою” – полегшення стану вже через 5-10 хвилин.
До бар’єру!
Найчастіше придбати дорогий товар покупцеві заважає не об’єктивне обмеження бюджету, а суб’єктивний психологічний бар’єр, що виникає, коли він заздалегідь складає уявлення про можливу вартість товару. Так, вирушаючи до крамниці по батон, ви припускаєте, що його ціна становитиме від 10 до 15 гривень, тож із легкістю заплатите за нього 14, не замислюючись над тим, чи не завищена ця цифра. Але якщо на ціннику буде написано “50 гривень”, ви, найімовірніше, обуритеся або підете додому тільки з половинкою батона. І станеться це зовсім не тому, що у вашому гаманці порожньо, а через психологічний бар’єр, тобто внутрішню неготовність до такої ціни.
Щоб подолати психологічний бар’єр, потрібен час, а під час короткої бесіди зробити це першостольнику буде непросто. Єдиний дієвий метод – трохи “підсолодити пігулку”, тобто запропонувати клієнту додаткову знижку, але спрацьовує він далеко не завжди.
Утім, іноді ефект психологічного цінового бар’єру, а точніше, його зворотний бік аптеки можуть обернути собі на користь. Річ у тім, що багато ліків купують тільки з нагоди, і споживач просто не може сформувати прийнятний діапазон цін того чи іншого препарату і розпізнати, завищена чи, навпаки, занижена його ціна. Якщо йому на очі попадеться оголошення, що “сьогодні цей продукт коштує не 1200, а лише 1000 гривень”, він вважатиме обставини для покупки сприятливими, хоча цілком можливо, що 1000 гривень – це середня ціна товару.
Раціо чи емоціо?
Іноді під час продажу дорогих товарів корисно згадати про фармоекономіку. Так, часто велика упаковка таблеток, мазей або кремів коштує дорожче, але в кінцевому рахунку одна доза препарату обходиться дешевше. Крім того, дорогі засоби часто містять більшу кількість діючої речовини і їх потрібно приймати рідше, або таблетку можна ділити навпіл. Не полінуйтеся хоча б для кількох лікарських засобів порахувати цю економію в грошовому вираженні, щоб озвучити клієнту ціну однієї таблетки (дози, міліграма тощо) як у маленькій, так і у великій упаковці. Загальні твердження про економію можуть не справити на покупця жодного враження, а ось точно названа сума, яку він збереже, витратившись на дорожчу упаковку, стане вагомим аргументом.
Взагалі у випадку з дорогими товарами точні цифри завжди кращі за абстрактну вигоду або відносні величини, наприклад відсотки. Якщо ви пропонуєте 10% знижки на крем, який коштує 850 гривень, вказуйте, що клієнт заощадить 85 гривень. Це прозвучить набагато переконливіше, ніж “знижка в 10%”.
З іншого боку, в деяких ситуаціях, наприклад коли йдеться про косметичні продукти, вища ціна може стати не недоліком, а перевагою товару. Далеко не багато покупців можуть оцінити інноваційність складу ліків і косметичних засобів. У цьому разі ціна стане для них чи не єдиним орієнтиром якості, ефективності та безпеки. Крім того, у свідомості багатьох споживачів висока ціна часто асоціюється з високим статусом, який сам по собі підвищує привабливість товару. Здійснюючи дорогу (за власними мірками) покупку, людина часто керується так званими “альфа-мотивами” – бажанням бути кращою або принаймні не гіршою за інших; прагненням продемонструвати власну успішність і влитися в вищу соціальну групу; спрагою отримати “нагороду” та порадувати себе. І ці мотиви грамотний продавець має враховувати в усьому:
- У викладенні товару, яка підкреслить його ексклюзивність (упаковок не повинно бути занадто багато).
- В оформленні вітрини з бездоганним смаком.
- У презентації продукту, яка додасть йому додаткової емоційної цінності.
- У роботі із запереченнями, яка допоможе клієнту зрозуміти, які переваги він отримає, зробивши дорогу покупку.
А як продати дешевий товар?
Іноді завдяки імені виробника, “розкрученій” торговельній марці та рекламі, що запам’ятовується, дорогі товари залишають полиці значно швидше, ніж їхні “безликі” та маловідомі аналоги. І першостольник стикається зі зворотним завданням: як продати недорогий, але непоганий продукт, у рекламу якого не вкладають значних коштів? Щоб його вирішити, йому також доведеться попрацювати з побоюваннями і запереченнями клієнта, які найчастіше бувають такими:
- занадто низька ціна свідчить про погану якість товару;
- невідома торгова марка не дає жодних гарантій;
- новий продукт може просто не підійти;
- ціна – єдина перевага товару.
Виходячи з цього списку, варто заздалегідь запастися контраргументами – раціональними доводами, що пояснюють невисоку вартість. Наприклад, це відсутність значних витрат на рекламу, відповідність дженериків оригінальним препаратам, якщо йдеться про лікарські засоби. У бесіді з клієнтом першостольник обов’язково повинен зробити акцент на головному “плюсі” товару – його доступній ціні, а також скласти для себе список інших переваг і перевести їх у відчутні вигоди для покупця. Фармацевту також слід підтримати репутацію виробника, наприклад, розповісти про те, що його продукція продається в багатьох країнах, виробляється за ліцензією, має всі необхідні сертифікати якості тощо.
Познайомити клієнта з новим косметичним продуктом можна за допомогою тестових зразків або пробників, вони подіють значно переконливіше за будь-яку презентацію. Нарешті, варто підключити й емоційну складову, наприклад, послатися на досвід інших покупців, наголосити на високому попиті та позитивних відгуках клієнтів про продукт.
Використано фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
