Опасения консерваторов
Бытует мнение, что изменение фирменного стиля компании, а уж тем более ее названия равносильно рыночному самоубийству. Клиенты, дескать, знают и любят нас такими, какие мы есть, и любые перемены будут восприняты ими как предательство или, по крайней мере, измена старым добрым традициям. Подобной «фобией», заставляющей бизнесменов изо всех сил сопротивляться новшествам, заражены и многие аптеки. Их легко узнать по одряхлевшим вывескам, чудом сохранившимся с советских времен, темным витринам и «романтическим» названиям «Аптека №». Заметьте, что ставка на традиции действительно может стать удачным маркетинговым ходом, однако она потребует грамотной стилизации, а не отсутствия изменений.
Если вы не принадлежите к сторонникам радикального консерватизма, маркетологи развеют ваши опасения. Периодически обновлять свой фирменный стиль не только не опасно, но и просто необходимо. Жизнь не стоит на месте. Меняется мода, тенденции в дизайне, тренды аптечного рынка. Послание, «зашифрованное» в вашем слогане и логотипе, которое всего несколько лет назад воспринималось клиентами абсолютно адекватно, к настоящему моменту могло безнадежно устареть, потеряться среди конкурентов или надоесть покупателям. И этот процесс не останется для вас незамеченным. Сигналом о том, что пришла пора изменений, послужит снижение продаж.
Доля правды в шутке
Питерское агентство Zero Headline Advertising лет десять назад выпустило настенный календарь «Культ-ура потребления: Вырезая – получай!», в котором представило самые распространенные рекламные фразы. Аннотация к этому проекту звучала так: «Магическая формула абсолютно натурального продукта «два в одном»: с голубыми кристаллами и волшебными пузырьками, одобренная профессионалами, с качеством, достойным Вас, в течение 24 часов обеспечит моментальный эффект с пожизненной гарантией и новым фруктовым вкусом, улучшит пищеварение у всей семьи и только при покупке в лучших магазинах города теперь в большой VIP-упаковке, со скидкой 90% за те же деньги». Календарь предназначался маркетологам, бренд-менеджерам, копирайтерам и дизайнерам, чтобы, глядя на него в течение года, они почувствовали себя обычными людьми, на которых постоянно сыплются подобные обращения и рекламные штампы.
Что такое рестайлинг?
Спасти «лицо» аптеки от морального старения и удержать свою рыночную позицию можно с помощью рестайлинга – периодического обновления своего фирменного стиля. Это вовсе не значит, что вам придется начинать все сначала: процесс не предполагает кардинальных мер, полностью изменяющих характер вашего фирменного стиля. В ходе рестайлинга вы можете иначе расположить элементы на товарном знаке, скорректировать шрифты, обновить графические элементы логотипа или формулировку слогана, сделав их более современными и актуальными.
С какой периодичностью необходимо обновлять фирменный стиль? Четкого ответа на этот вопрос, к сожалению, нет. Слишком часто прибегать к рестайлингу не стоит, ваши клиенты могут просто запутаться в бесконечной череде изменений. Однако и откладывать его в долгий ящик тоже не стоит. Чтобы не доводить дело до крайности, специалисты рекомендуют регулярно отслеживать мнение клиентов на счет оформления аптеки и ее фирменного стиля. Если же проводить анкетирования и опросы для вас слишком накладно и сложно, можно следить за непосредственными соперниками. Как только находящаяся неподалеку конкурирующая аптека или аптечная сеть обновила свой фирменный стиль, вам пора также начинать подготовку к этому процессу.
Экономная оригинальность
Рестайлинг – удовольствие дорогое. Скорее всего, вам придется привлекать к нему профессиональных дизайнеров, менять вывеску, заново изготавливать визитки, бланки и остальную фирменную полиграфическую продукцию. Одно дело – идти на этот шаг сознательно, преследуя вполне конкретные рыночные цели. Значительно хуже, если рестайлинг становится вынужденной мерой. Чаще всего это случается вследствие неграмотной разработки фирменного стиля. Промах может заключаться в неправильном или нечетком позиционировании компании. В этом случае, чтобы укрепить свои рыночные позиции, рестайлинга недостаточно. Перед маркетологами стоит более сложная задача – сформулировать основные характеристики и преимущества бренда и донести их до потребителей. Соответственно, придется изменить и фирменный стиль. Все вместе называется ребрендингом, т. е. это кардинальный пересмотр идеологии конкретного бренда или всей компании.
А главная задача рестайлинга – выгодно отличить вашу аптеку от конкурентов. Однако зачастую об этом забывают и, опасаясь «не попасть» в целевую аудиторию, отдают предпочтение заезженным слоганам, нейтральным цветам и невыразительным логотипам. В этом случае усилия пропадают напрасно. Потребителям сложно различать между собой аптеки, которые все как одна «заботятся о здоровье», предназначаются «всей семье» и имеют стандартный логотип с изображением креста, змеи или чаши. Таким образом, условия удачного фирменного стиля – оригинальность и доходчивость.
Чтобы успешно обновить фирменный стиль, нужно помнить основные правила рестайлинга:
- Следите за восприятием своего бренда. Если не хотите отставать от динамики развития рынка, постоянно интересуйтесь мнением своих клиентов, отслеживайте активность конкурентов, анализируйте изменения, происходящие на смежных рынках.
- Меняйте только то, что требует изменений. В ходе рестайлинга не обязательно обновлять все элементы фирменного стиля. Иногда достаточно скорректировать что-то одно, например, только переформулировать слоган компании.
- Соблюдайте преемственность. Самая большая сложность рестайлинга – добиться позитивных перемен, не нарушая исторических традиций компании, ее имиджа и позиционирования. Клиенты должны понимать, что ваша аптека обновилась, а не уступила свое помещение конкурентам.
- Доверяйте профессионалам. Как и первоначальная разработка фирменного стиля, так и его обновление – сложная и очень тонкая задача, справиться с которой под силу только профессиональной команде, состоящей из маркетологов, копирайтеров, художников, дизайнеров. Только совместными усилиями этих специалистов можно создать достойный продукт, вызывающий доверие, а значит – и положительные эмоции покупателей.
- Будьте открыты к изменениям! Помните, рестайлинг нисколько не опасен. Напротив, он позволит удержать и усилить рыночные позиции вашей аптеки, привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих. Грамотное обновление фирменного стиля должно продемонстрировать покупателям, что вы цените свой опыт и историю, но вместе с тем не отстаете от жизни и остаетесь динамичной и гибкой компанией.
Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
