Гиперлокаль­ный мар­ке­тин­г для аптеки

От глашатаев до GPS

Гиперлокаль­ный мар­ке­тин­г всегда ориенти­ро­ван на чет­ко обоз­на­чен­ную весь­ма не­боль­шую терри­то­рию. Други­ми сло­ва­ми, он на­прав­лен не на всех ук­ра­ин­цев, льво­вян или харь­ковчан, а на жи­те­лей оп­ре­де­лен­но­го ми­кро­рай­о­на, квар­та­ла, ули­цы, по­се­ти­телей бли­жай­ше­го пар­ка или работ­ников кон­крет­но­го биз­нес-цен­т­ра.

Са­мым пер­вым ин­стру­мен­том тако­го ви­да мар­ке­тин­га был че­ло­ве­че­ский го­лос. Имен­но с его по­мо­щью про­из­во­ди­те­ли и про­дав­цы рек­ла­миро­ва­ли свои то­ва­ры, про­да­вая их враз­нос на ули­цах, рын­ках и яр­марках. Со вре­ме­нем на сме­ну уст­но­му сло­ву при­шло пе­чат­ное. По­яви­лись вы­ве­с­ки, рек­лам­ные щи­ты, ви­зит­ные кар­точ­ки, ли­с­тов­ки, ме­ст­ные га­зе­ты. Гиперлокаль­ный мар­ке­тин­г вступил в свой «зо­ло­той век».

Процессы глобализации

С по­яв­ле­ни­ем средств мас­со­вой инфор­ма­ции на­ча­лись про­цес­сы глоба­ли­за­ции. В до­мах все­го мира зву­чала рек­ла­ма од­них и тех же то­ва­ров, вы­пу­с­ка­е­мых транс­на­ци­о­наль­ны­ми ком­па­ни­я­ми, а не­боль­шим фир­мам те­ле- и радио­рек­ла­ма бы­ла про­сто не по кар­ма­ну. С рас­про­стра­не­ни­ем Интер­не­та си­ту­а­ция, ка­за­лось бы, на­ча­ла ме­нять­ся. От­но­си­тель­но не­высо­кая сто­и­мость се­те­вой рек­ла­мы и ши­ро­кие воз­мож­но­с­ти тар­ге­тин­га по­на­ча­лу от­кры­ли ма­ло­му биз­не­су путь к потребителям.

Од­на­ко уже очень ско­ро рынок ин­тер­нет-рек­ла­мы раз­дул­ся до ги­гант­ских масштабов, а ее эф­фек­тив­ность, на­про­тив, снизилась до ре­корд­но низ­ких по­ка­за­те­лей. Се­год­ня Google при­зна­ет, что 56% рек­лам­ных объявлений ни­ко­г­да не по­па­да­ет на гла­за по­тен­ци­аль­ным по­ку­па­те­лям, а со­глас­но дан­ным MailChimp, лю­ди чи­та­ют ме­нее 3% рек­лам­ных со­об­ще­ний, прислан­ных по элек­трон­ной по­чте.

Потре­би­те­ли про­сто ус­та­ли от на­вяз­чи­вых объ­яв­лений в Интер­не­те. Ши­ро­кое рас­простра­не­ние по­лу­чи­ло та­кое яв­ле­ние, как «бан­нер­ная сле­по­та». Исследо­ватель­ская фир­ма Adotas под­счи­та­ла, что 86% лю­дей на­учи­лись иг­но­ри­ровать тра­ди­ци­онные ме­то­ды ци­ф­ро­вого мар­ке­тин­га. Те же, кто не мо­жет от­влечь­ся от ми­га­ю­щих и всплы­ва­ющих рек­лам­ных объ­яв­ле­ний, про­сто ус­та­нав­ли­ва­ют спе­ци­аль­ные бло­ки­рую­щие про­грам­мы. Толь­ко за 2015 год их ис­поль­зо­ва­ние во всем ми­ре выросло бо­лее чем на 40%.

От глобализации к гиперлокации

Воз­вра­ще­ние к ги­пер­ло­каль­но­му мар­ке­тин­гу бы­ло свя­за­но не толь­ко с по­треб­но­с­тью мар­ке­то­ло­гов в бо­лее эф­фек­тив­ных рек­лам­ных ин­стру­ментах, но и с их стремлением удов­лет­ворить нужды сво­их кли­ен­тов.

Ана­ли­зируя по­ис­ко­вые трен­ды за­про­сов, компа­ния Google в пе­ри­од с 2014 по 2015 год от­ме­ти­ла по­чти дву­крат­ное уве­личе­ние гиперлокаль­ных за­про­сов (на­при­мер, «ап­те­ка ря­дом со мной», «апте­ка по­бли­зо­с­ти»), при­чем 80% из них бы­ли сде­ла­ны с мо­биль­ных ус­тройств. Эти тен­ден­ции за­ста­ви­ли мар­ке­толо­гов взять на воору­же­ние про­ве­ренные, но из­ряд­но под­за­бы­тые гиперлокальные при­емы.

Впро­чем, современные ин­стру­мен­ты зна­чи­тель­но об­легчи­ли им жизнь – нет нуж­ды при­бе­гать к по­мо­щи зазы­вал для при­вле­че­ния кли­ен­тов.

Плат­фор­мой для современного ги­пер­ло­каль­но­го мар­ке­тин­га ста­ло объ­еди­не­ние спут­ни­ко­вых служб оп­ре­де­ле­ния ме­с­то­по­ло­же­ния (GPS) и бес­про­вод­ных сетей до­сту­па в Ин­тер­нет (на­при­мер, 3G для мо­бильных ус­т­ройств). GPS обес­пе­чи­ва­ет вы­со­кую сте­пень точ­но­с­ти ме­с­то­нахож­де­ния, что в со­че­та­нии с выхо­дом в Ин­тер­нет по­зво­ля­ет лю­дям получать инте­ре­су­ю­щий их ги­пер­ло­каль­ный кон­тент практиче­с­ки в ре­аль­ном време­ни.

Сайты и поисковики

Ис­сле­до­ва­ния, про­ве­ден­ные в сфере рознич­ной тор­гов­ли в США, по­каза­ли, что по­чти 82% клиентов, преж­де чем сде­лать по­куп­ку, ищут нуж­ные им то­ва­ры в Ин­тер­не­те. В Укра­и­не этот показа­тель по­ка зна­чи­тель­но ни­же, но в ближайшие го­ды он бу­дет рас­ти, при­бли­жа­ясь к уров­ню за­падных стран. Поэтому недостаточное присутствие в сети может нанести вред репутации бренда и стать зна­читель­ным пре­пят­стви­ем для ро­с­та ва­ше­го биз­не­са в це­лом. По мнению экс­пер­тов, брен­ды, ко­то­рые не су­ме­ют во­вре­мя подстроить­ся к ги­пер­ло­каль­ным тенденци­ям, мо­гут столкнуть­ся со зна­чи­тель­ным сни­же­ни­ем как се­те­во­го, так и впол­не ре­аль­но­го тра­фи­ка. И толь­ко по­ни­мание то­го, как пра­виль­но оптимизировать свое при­сут­ствие в Ин­тер­не­те для поль­зо­ва­те­лей, ищу­щих то­ва­ры и ус­лу­ги по­бли­зо­с­ти, от­кро­ет ком­па­ниям воз­мож­но­с­ти для до­сти­же­ния ус­пеха в са­мом бли­жай­шем бу­ду­щем.

Если в ва­шей ап­теч­ной се­ти есть не­сколь­ко тор­го­вых то­чек, сто­ит задумать­ся о со­зда­нии для них от­дель­ных стра­ниц, что по­зво­лит оп­ти­ми­зи­ровать кон­тент для каж­до­го кли­ен­та. Вы­би­рая ближайшую ап­те­ку из спи­ска или по­зво­ляя сай­ту ав­то­ма­ти­че­с­ки опреде­лить его ме­с­то­по­ло­же­ние, поль­зо­ва­тель уви­дит не толь­ко об­щую, но и ло­каль­ную информа­цию, на­при­мер, но­во­с­ти ме­ст­ной об­щи­ны, ак­ту­аль­ные пред­ло­же­ния и це­ны. Не забывайте, что каж­дая из ло­каль­ных стра­ниц долж­на со­дер­жать клю­че­вые сло­ва, ко­то­рые облегчат ее по­иск и по­вы­сят точ­ность гео­ло­ка­ции.

Со­вре­мен­ные по­ис­ко­вые си­с­те­мы и ка­та­ло­ги широко используют гиперлокаль­ный марке­тин­г. Так, ес­ли вы гра­мот­но вве­де­те пол­ную ин­фор­ма­цию о сво­ей ком­па­нии в та­кие сер­ви­сы, как Google My Business, Mapia.ua и пр., они появят­ся в верх­них стро­ках ре­зуль­та­тов по­ис­ка и бу­дут ука­за­ны на кар­тах. Что­бы повысить ве­ро­ят­ность привлечь кли­ен­тов, ука­жи­те ад­рес ап­теки, ча­сы ра­бо­ты, но­ме­ра те­ле­фо­нов, веб-сайт, стра­ни­цу в соц­се­тях. Добавь­те фо­то­гра­фии и опи­са­ние ап­теки, а так­же по­ощ­ряй­те сво­их по­ку­пате­лей ос­тав­лять от­зы­вы о ва­шей ра­боте на этих плат­фор­мах. Со­став­ляя опи­са­ние ва­ше­го сай­та для по­ис­ко­ви­ков, не за­бы­вай­те, что в сво­их за­про­сах лю­ди ча­с­то ука­зы­ва­ют не точ­ный адрес, а про­сто на­зва­ние ми­к­ро­рай­о­на, ули­цы или да­же ближай­шие ори­ен­ти­ры, на­при­мер, они мо­гут ис­кать «ап­те­ку воз­ле озе­ра Глубо­ко­го», «ап­те­ку в цен­т­раль­ном рай­оне», «ап­те­ку на ули­це Ми­чу­ри­на». Что­бы ва­ша гео­ло­ка­ция бы­ла бо­лее эф­фек­тив­ной, ука­жи­те все эти ва­риан­ты.

Мобильные устройства и социальные сети

В 2014 го­ду впер­вые в ис­то­рии Ин­тер­не­та с мо­биль­ных ус­т­ройств бы­ло сде­ла­но боль­ше по­ис­ко­вых за­просов, чем со ста­ци­о­нар­ных ком­пью­теров. С тех пор ко­ли­че­с­т­во поль­зо­ва­телей, пред­по­чи­та­ю­щих ис­кать то­ва­ры и ус­лу­ги при по­мо­щи смарт­фо­нов, продол­жа­ет рас­ти.

Бо­лее то­го, со­глас­но ис­сле­до­ва­нию Google, 45% мо­биль­ных по­ис­ков яв­ля­ют­ся це­ле­на­п­рав­лен­ными. Ис­поль­зу­ю­щие их лю­ди на 30% ча­ще пе­ре­хо­дят на веб-сайт про­дав­ца, на 57% ча­ще по­се­ща­ют ма­га­зин и на 51% ча­ще де­ла­ют по­куп­ки.

Учи­ты­вая эти тен­ден­ции, ап­те­ка долж­на обя­за­тель­но оп­ти­ми­зи­ро­вать свой сайт для мо­биль­ных ус­т­ройств, что­бы лю­ди, поль­зу­ю­щи­е­ся смарт­фона­ми, мог­ли лег­ко и бы­с­т­ро по­лу­чить нуж­ную им ин­фор­ма­цию в удоб­ном фор­ма­те.

Выбор инструментов гиперлокального маркетинга

Вы мо­же­те за­действо­вать ши­ро­кую ли­ней­ку инструмен­тов мо­биль­но­го мар­ке­тин­га: ку­по­ны, про­мо-ко­ды, SMS-рас­сыл­ки, мо­биль­ные приложения и пр. От­лич­ные пер­спек­ти­вы для ги­пер­локаль­но­го мар­ке­тин­га име­ют так­же социальные ме­диа. Например, раз­ме­щая свою рек­ла­му в Facebook, вы мо­же­те ог­ра­ничить круг по­ка­зов людь­ми, жи­ву­щи­ми в ра­ди­у­се 5 км от ва­шей ап­те­ки, а так­же за­дать дру­гие демографичес­кие параме­т­ры вну­т­ри этой груп­пы.

Сто­ит так­же об­ра­тить вни­ма­ние на груп­пы, в ко­то­рых жи­те­ли мест­ных со­об­ществ об­суж­да­ют свои проб­ле­мы. На та­ких пло­щад­ках от­кро­вен­но реклам­ные сообще­ния, как пра­ви­ло, за­пре­ще­ны, од­на­ко пред­ста­ви­те­ли ап­те­ки мо­гут при­ни­мать уча­с­тие в дис­кус­си­ях, анон­си­ро­вать ме­ро­приятия, рас­ска­зы­вать о сво­их со­ци­альных и бла­го­тво­ри­тель­ных ини­ци­а­тивах. Ес­ли ва­ша ап­те­ка ло­яль­на к ме­стно­му со­об­ще­ству, со­об­ще­ство бу­дет ло­яль­но к ней.

Не­смо­т­ря на ус­пе­хи ци­ф­ро­во­й сферы, гиперлокаль­ный мар­ке­тин­г использует и традиционные ин­стру­мен­ты. Ус­та­нов­ка рек­лам­ных щи­тов, раз­да­ча ли­с­то­вок, по­что­вая рас­сыл­ка и уча­с­тие в об­ще­ствен­ных ме­ро­при­яти­ях по-преж­не­му ак­ту­альны для ап­теч­но­го биз­не­са. Бо­лее того, по срав­не­нию с элек­трон­ным мар­кетин­гом та­кой жи­вой под­ход по­зво­ляет ус­та­но­вить бо­лее тес­ные свя­зи с людь­ми, жи­ву­щи­ми и ра­бо­та­ю­щи­ми непо­да­ле­ку от ва­шей ап­те­ки, и до­бить­ся большей уз­на­ва­е­мо­с­ти брен­да на ло­каль­ном уров­не.