Від глашатаїв до GPS
Гіперлокальний маркетинг завжди орієнтований на чітко визначену досить невелику територію. Інакше кажучи, він спрямований не на всіх українців, львів’ян або харків’ян, а на мешканців певного мікрорайону, кварталу, вулиці, відвідувачів найближчого парку або працівників конкретного бізнес-центру.
Найпершим інструментом такого виду маркетингу був людський голос. Саме з його допомогою виробники і продавці рекламували свої товари, продаючи їх нарізно на вулицях, ринках і ярмарках. Згодом на зміну усному слову прийшло друковане. З’явилися вивіски, рекламні щити, візитні картки, листівки, місцеві газети. Гіперлокальний маркетинг вступив у свій “золотий вік”.
Процеси глобалізації
З появою засобів масової інформації почалися процеси глобалізації. У будинках усього світу лунала реклама одних і тих самих товарів, що випускаються транснаціональними компаніями, а невеликим фірмам теле- і радіореклама була просто не по кишені. З поширенням Інтернету ситуація, здавалося б, почала змінюватися. Відносно невисока вартість мережевої реклами і широкі можливості таргетингу спочатку відкрили малому бізнесу шлях до споживачів.
Однак уже дуже скоро ринок інтернет-реклами роздувся до гігантських масштабів, а її ефективність, навпаки, знизилася до рекордно низьких показників. Сьогодні Google визнає, що 56% рекламних оголошень ніколи не потрапляє на очі потенційним покупцям, а згідно з даними MailChimp, люди читають менше 3% рекламних повідомлень, надісланих електронною поштою.
Споживачі просто втомилися від нав’язливих оголошень в Інтернеті. Широкого поширення набуло таке явище, як “банерна сліпота”. Дослідницька фірма Adotas підрахувала, що 86% людей навчилися ігнорувати традиційні методи цифрового маркетингу. Ті ж, хто не може відволіктися від рекламних оголошень, які миготять і спливають, просто встановлюють спеціальні блокуючі програми. Лише за 2015 рік їхнє використання в усьому світі зросло більш ніж на 40%.
Від глобалізації до гіперлокації
Повернення до гіперлокального маркетингу було пов’язане не лише з потребою маркетологів у більш ефективних рекламних інструментах, а й з їхнім прагненням задовольнити потреби своїх клієнтів.
Аналізуючи пошукові тренди запитів, компанія Google у період з 2014 до 2015 року відзначила майже дворазове збільшення гіперлокальних запитів (наприклад, “аптека поруч зі мною”, “аптека поблизу”), причому 80% з них були зроблені з мобільних пристроїв. Ці тенденції змусили маркетологів взяти на озброєння перевірені, але неабияк призабуті гіперлокальні прийоми.
Утім, сучасні інструменти значно полегшили їм життя – немає потреби вдаватися до допомоги зазивав для залучення клієнтів.
Платформою для сучасного гіперлокального маркетингу стало об’єднання супутникових служб визначення місця розташування (GPS) і бездротових мереж доступу в Інтернет (наприклад, 3G для мобільних пристроїв). GPS забезпечує високий ступінь точності місцезнаходження, що в поєднанні з виходом в Інтернет дає змогу людям отримувати гіперлокальний контент, який їх цікавить, практично в реальному часі.
Сайти та пошуковики
Дослідження, проведені у сфері роздрібної торгівлі в США, показали, що майже 82% клієнтів, перш ніж зробити покупку, шукають потрібні їм товари в Інтернеті. В Україні цей показник поки що значно нижчий, але найближчими роками він зростатиме, наближаючись до рівня західних країн. Тож недостатня присутність у мережі може завдати шкоди репутації бренду та стати значною перешкодою для зростання вашого бізнесу загалом. На думку експертів, бренди, які не зуміють вчасно підлаштуватися до гіперлокальних тенденцій, можуть зіткнутися зі значним зниженням як мережевого, так і цілком реального трафіку. І тільки розуміння того, як правильно оптимізувати свою присутність в Інтернеті для користувачів, що шукають товари і послуги поблизу, відкриє компаніям можливості для досягнення успіху в найближчому майбутньому.
Якщо у вашій аптечній мережі є кілька торгових точок, варто замислитися про створення для них окремих сторінок, що дасть змогу оптимізувати контент для кожного клієнта. Обираючи найближчу аптеку зі списку або даючи змогу сайту автоматично визначити її місце розташування, користувач побачить не лише загальну, а й локальну інформацію, наприклад, новини місцевої громади, актуальні пропозиції та ціни. Не забувайте, що кожна з локальних сторінок має містити ключові слова, які полегшать її пошук і підвищать точність геолокації.
Сучасні пошукові системи і каталоги широко використовують гіперлокальний маркетинг. Так, якщо ви грамотно введете повну інформацію про свою компанію в такі сервіси, як Google My Business, Mapia.ua та ін., вони з’являться у верхніх рядках результатів пошуку і будуть вказані на картах. Щоб підвищити ймовірність залучити клієнтів, вкажіть адресу аптеки, години роботи, номери телефонів, веб-сайт, сторінку в соцмережах. Додайте фотографії та опис аптеки, а також заохочуйте своїх покупців залишати відгуки про вашу роботу на цих платформах. Складаючи опис вашого сайту для пошукових систем, не забувайте, що у своїх запитах люди часто вказують не точну адресу, а просто назву мікрорайону, вулиці або навіть найближчі орієнтири, наприклад, вони можуть шукати “аптеку біля озера Глибокого”, “аптеку в центральному районі”, “аптеку на вулиці Мічуріна”. Щоб ваша геолокація була більш ефективною, вкажіть усі ці варіанти.
Мобільні пристрої та соціальні мережі
У 2014 році вперше в історії Інтернету з мобільних пристроїв було зроблено більше пошукових запитів, ніж зі стаціонарних комп’ютерів. Відтоді кількість користувачів, які віддають перевагу пошуку товарів і послуг за допомогою смартфонів, продовжує зростати.
Ба більше, згідно з дослідженням Google, 45% мобільних пошуків є цілеспрямованими. Люди, які їх використовують, на 30% частіше переходять на веб-сайт продавця, на 57% частіше відвідують магазин і на 51% частіше роблять покупки.
З огляду на ці тенденції, аптека повинна обов’язково оптимізувати свій сайт для мобільних пристроїв, щоб люди, які користуються смартфонами, могли легко і швидко отримати потрібну їм інформацію в зручному форматі.
Вибір інструментів гіперлокального маркетингу
Ви можете задіяти широку лінійку інструментів мобільного маркетингу: купони, промо-коди, SMS-розсилки, мобільні застосунки тощо. Відмінні перспективи для гіперлокального маркетингу мають також соціальні медіа. Наприклад, розміщуючи свою рекламу в Facebook, ви можете обмежити коло показів людьми, що живуть у радіусі 5 км від вашої аптеки, а також задати інші демографічні параметри всередині цієї групи.
Варто також звернути увагу на групи, в яких мешканці місцевих спільнот обговорюють свої проблеми. На таких майданчиках відверто рекламні дописи зазвичай заборонені, проте представники аптеки можуть брати участь у дискусіях, анонсувати заходи, розповідати про свої соціальні та благодійні ініціативи. Якщо ваша аптека лояльна до місцевої спільноти, спільнота буде лояльна до неї.
Незважаючи на успіхи цифрової сфери, гіперлокальний маркетинг використовує і традиційні інструменти. Встановлення рекламних щитів, роздача листівок, поштова розсилка та участь у громадських заходах, як і раніше, актуальні для аптечного бізнесу. Ба більше, порівняно з електронним маркетингом такий живий підхід дає змогу встановити тісніші зв’язки з людьми, які живуть і працюють неподалік від вашої аптеки, і домогтися більшої впізнаваності бренду на локальному рівні.
