Незвичайна ініціатива
У 2007 році компанія Publix, що володіє мережею продовольчих супермаркетів, у 90% яких є власні аптеки, оголосила, що безкоштовно надаватиме своїм клієнтам сім найпопулярніших антибіотиків. Скористатися цією пропозицією зміг кожен відвідувач будь-якої з 684 аптек мережі в п’яти штатах США, який мав виписаний лікарем рецепт, незалежно від того, чи мав він медичну страховку, що покриває витрати на лікарські засоби. До списку безоплатних ліків увійшли антибактеріальні препарати, які призначають особливо часто: амоксицилін, цефалексин, сульфаметоксазол, ципрофлоксацин, пеніцилін, ампіцилін та еритроміцин. Компанія не обмежила кількість рецептів, яку кожен клієнт має право отоварити безоплатно, але попередила, що за кожним із них видаватиме запас ліків не більш ніж на 14 днів.
Компанія Publix стала першою великою регіональною мережею в США, що пропонує певні ліки безкоштовно. І за словами її керівників, насамперед це був соціальний проект. У 2007 році в штаті Флорида, де розташована більша частина аптек мережі, понад 3,6 млн осіб не мали медичної страховки, що покриває вартість ліків, які відпускаються за рецептом. “Ми хочемо допомогти жителям нашого штату отримати доступне медичне обслуговування і думаємо, що надання безоплатних ліків стане для цього хорошим початком”, – йшлося в офіційному прес-релізі компанії. Оскільки високі витрати на охорону здоров’я справді є однією з головних проблем пересічних американців, участь приватного сектору в її розв’язанні була захоплено сприйнята багатьма лікарями та чиновниками.
Однак в ініціативи, запущеної Publix, знайшлися і критики. Вони зазначали, що оскільки антибіотики приймають короткими курсами, ця програма дасть людям дуже скромну і одноразову економію. А головна проблема пацієнтів, які не мають страховки, – нездатність дозволити собі препарати, які потрібно приймати постійно, – вирішена не буде.
За версією журналу Fortune, 2018 року американська компанія Publix посіла перше місце в списку 100 найкращих приватних фірм, що працюють у секторі продовольчого і фармацевтичного ритейлу. В інших рейтингах її підрозділ Publix Pharmacies неодноразово посідав перше місце за ступенем задоволеності клієнтів в аптеках супермаркетів. Цими успіхами вона багато в чому зобов’язана доволі сміливому та ефективному маркетингу, наприклад, програмі роздачі безкоштовних ліків.
Примітно, що компанія Publix прислухалася до цих резонам. У березні 2010 року вона оголосила про включення до програми цукрознижувального засобу метформіну, який застосовують при лікуванні цукрового діабету другого типу. У серпні 2011 року до переліку безоплатних ліків було додано інгібітор АПФ лізиноприл, який застосовують при гіпертонії, певних захворюваннях серця і деяких хронічних захворюваннях нирок, а в травні 2014 року – амлодипін, блокатор кальцієвих каналів, який призначають у разі гіпертонії та стенокардії. Будь-який клієнт мережі аптек Publix, маючи відповідний рецепт, може отримати 90-денний запас препаратів (від 90 до 180 таблеток залежно від дозування).
Стратегія збиткових лідерів: правила гри
Звісно, незважаючи на всю велику соціальну значущість ініціативи Publix, з погляду самої компанії роздача ліків – це насамперед ефектний маркетинговий хід. І хоча вона стала першою великою регіональною мережею США, що пропонує певні ліки безкоштовно, нічого нового при цьому не відкрила. Компанія всього лише скористалася злегка видозміненим, але добре відомим маркетологам прийомом, який називається стратегія збиткових лідерів (англ. loss leader strategy). Так описують продаж товарів або послуг за свідомо заниженими цінами (рівними або навіть меншими від закупівельних) або, як у випадку Publix, їхню безоплатну роздачу. Вважається, що такі заходи мають підштовхнути клієнтів до купівлі інших товарів компанії за звичайною ціною, і кумулятивний, сумарний дохід від продажів з лишком покриє втрати, принесені збитковим лідером.
Стратегія збиткових лідерів вимагає точного математичного розрахунку, ретельної підготовки та дотримання базових правил.
- Перш за все, треба переконатися, що запасів збиткових лідерів достатньо для покриття купівельного попиту. Якщо клієнту просто не вистачить товару, він піде з аптеки незадоволеним. У крайньому разі, оголошуючи про зниження ціни, попереджайте покупців, що пропозиція діє доти, доки товар є в наявності.
- На роль збиткових лідерів краще вибирати популярні продукти. Тільки в цьому разі клієнти зможуть гідно оцінити їхні незвично низькі ціни та зрозуміти, що ваша пропозиція дійсно вигідна.
- Щоб стратегія збиткових лідерів мала довготривалий ефект, потрібно запровадити ліміти, які не дають змоги людям накопичувати їхні запаси. Це гарантує, що вони повернуться до вашої аптеки. Саме так вчинила компанія Publix, обмеживши кількість видаваних за раз безкоштовних препаратів.
- Збиткові лідери можуть займати найбільш непривабливі з точки зору мерчандайзингу майданчики. Наприклад, їх можна розмістити в дальній частині торгового залу, щоб покупцеві довелося пройти повз інші товари, що приносять аптеці прибуток.
- Що більша компанія, то впевненіше вона може використовувати стратегію збиткових лідерів. Запас міцності, який є у великих торговельних або аптечних мереж, дає змогу за потреби перекрити втрати, що випливають із цієї стратегії.
Крім того, великі ритейлери за рахунок вельми значних обсягів продажів мають більше важелів тиску на постачальників, щоб отримати хороші знижки під час закупівлі та знизити ціни для покупців.
Стратегія “збиткових лідерів” використовується і в компанія Walmart (США) . Вона пропонує своїм клієнтам низку найбільш ходових генериків за ціною в 4 долари, сподіваючись привернути більше покупців, які купуватимуть й інші лікарські препарати, а також здійснюватимуть покупки в інших відділах.
Елемент лотереї
Стратегія збиткових лідерів – це своєрідна азартна гра. Жодна компанія ніколи не може бути до кінця впевненою, що окупить свої збитки. Головний ризик тут полягає в тому, що клієнти приходитимуть в аптеку тільки за тими товарами, які продаються за заниженими цінами. Практика “стрибків” з магазину в магазин з метою скупки збиткових лідерів доволі поширена, її часто називають чері-пікінг – збирання вишеньок (англ. cherry picking). Збираючи такий урожай, деякі люди вважають за краще зривати тільки ті плоди, які легко дістати, обирають найбільші та найстигліші з них та ігнорують решту ягід, що ростуть на дереві. Точно так само поводяться і деякі покупці.
Утім, заради справедливості варто зауважити, що переконаних і принципових “збирачів вишеньок” не так уже й багато. Наважуючись продавати товари за заниженими цінами, ви завжди повинні пам’ятати, що такий захід має сприяти збільшенню продажів іншої продукції. Компанії Publix це, судячи з усього, вдалося, у 2017 році її чистий прибуток склав 2,3 млрд доларів, збільшившись на 13,1% порівняно з 2016 роком.
Якщо все зроблено правильно, збиткові лідери підвищують загальний обсяг продажів і залучають нових покупців. Ще одна цікава особливість цієї стратегії полягає в тому, що вона дозволяє повернути втрачених клієнтів. Згідно з опитуваннями, найчастіше люди повертаються до продавця, від послуг якого давно відмовилися, саме через вигідні пропозиції, перед якими просто не можна встояти.
Стратегія збиткових лідерів покращує і публічний імідж компанії. Наприклад, наслідуючи приклад американської мережі Publix, аптека завжди зможе заявити, що, пропонуючи товари за заниженими цінами, вона зважає на складну економічну ситуацію в країні, піклується про доступність ліків і скорочення витрат своїх клієнтів.
