Запитуйте більше
Відпуск препаратів для споживача не повинен асоціюватись із продажем. Для цього головне – не лише з’ясувати відомості про товар, а й усвідомити ту користь для здоров’я, яке принесе його придбання. Саме тому першостольник повинен зрозуміти потреби покупця, оцінити його внутрішній стан і на підставі отриманої інформації грамотно його проконсультувати та спонукати до покупки.
Збагнути цю науку допоможе метод, розроблений у США у 70-х роках ХХ століття маркетологами під керівництвом Ніла Рекхема. Його компанія за 12 років проаналізувала 35 тис. зустрічей із клієнтами, проведених 10 тис. продавців у 23 країнах світу. Так було встановлено, що успішні продавці ставлять на 63% більше запитань клієнту, ніж неуспішні. При цьому всі питання були ретельно продумані, а їхня послідовність чітко простежувалася:
- ситуаційні;
- проблемні;
- витягаючі;
- направляючі.
Спробуймо розібратися в особливостях усіх різновидів питань.
Тонкощі спілкування
Ситуаційні питання. Повинні допомогти встановити контакт із покупцем, розташувати його до себе та «розговорити», а також отримати вихідну інформацію про потреби. Питання цього найменш пов’язані з успіхом продажів, тому рекомендується скоротити їх кількість максимум до двох.
Однак повністю відмовлятися від них не можна, оскільки вони допомагають покупцеві побачити в фармацевті помічника, консультанта.
Проблемні питання. Виявляють приховані потреби клієнта, допомагають зрозуміти труднощі, невдоволення. Під час діалогу увага фокусується на поточній ситуації. На цьому етапі першостільник вже оперує знаннями про переваги товару, показуючи, які завдання відвідувача вони допоможуть вирішити.
Витягаючі питання. Їхня мета – показати покупцю справжню серйозність його проблеми, пояснити можливі наслідки, а також знайти додаткові потреби у покупці. Тут важлива не кількість питань, а їх якість.
Направляючі питання. Як правило, фіналізують продаж та допомагають першостольникові перейти до презентації особливостей та вигод товару. Завдання цих питань – збільшити для покупця важливість пропозиції продавця.
Направляючі питання не можна ставити початку розмови, тобто, до з’ясування проблеми покупця, і навіть у тому разі, якщо вирішення його проблеми.
Не продавати, а дбати про здоров’я
Непоодинокі ситуації, коли відвідувач аптеки, подивившись на вітрини в торговому залі, йде, нічого не купивши. Причина цього – несформовані потреби. Фахівці називають їх також умовно-сформованими та прихованими. Використання питань за системою Ніла Рекхема допомагає першості виявити їх (адже щось привело людину в аптеку!), запропонувати відвідувачеві вирішення проблеми, а отже, продати товари та збільшити продажі.
Вважається, що ця система не дає навичок продажів, а вчить першоряду розуміти клієнта.
Тому основна увага приділяється з’ясовуванню потреб та консультуванню. Якщо все зроблено правильно, то в ході конструктивного діалогу клієнт приходить до рішення про купівлю необхідного препарату.
Без помилок
При побудові розмови з покупцем першостольнику необхідно уникати помилок, які ведуть у бік і подовжують час розмови:
- робити припущення перед тим, як клієнт висловить свою потребу;
- відпускати товар негайно на вимогу покупця;
- відповідати на незадані питання;
- говорити, а не прислухатися до реплік клієнта.
