Зарубежная практика
Результаты недавнего опроса, проведенного RxWiki, показывают, что социальные медиа-платформы, такие как Facebook и Twitter, имеют значительное влияние на работу аптек. Согласно выводам, активно используют социальные сети две трети опрошенных аптек. 63% из них отдают предпочтение Facebook, а 24% – Twitter. Другие ресурсы имеют меньший вес. 12% аптек, принявших участие в исследовании, имеют аккаунт в Instagram, еще 2% – в Pinterest.
Опрос RxWiki показал, что почти 70% респондентов убеждены, что социальные сети положительно влияют на их бизнес: позволяют поддерживать связь с клиентами, развивать личные отношения и создавать чувство общности, а также привлекать в аптеку новых покупателей. Как правило, аптеки используют социальные медиаплатформы для публикации общей информации о себе, собственных новостей и общеобразовательных материалов, так или иначе связанных со здоровьем. Делают они это, согласно исследованию RxWiki, не слишком часто – один или несколько раз в неделю. В одних аптеках за наполнение странички в соцсетях отвечает кто-то из фармацевтов, в других – директор или управляющий.
Тем не менее, не все игроки розничного фармрынка готовы принять новые цифровые стратегии. Признавая их эффективность в целом, многие руководители аптек до сих пор уверены, что этот канал коммуникаций – не для них. Примерно треть участников опроса RxWiki не присутствует в социальных сетях. Большинство из них объясняют свою позицию нехваткой времени на ведение аккаунта, а 20% считают, что аудитория соцсетей чересчур молода или слишком несерьезна, чтобы интересоваться проблемами здоровья.
Бизнес-инструмент
Впрочем, все это – только отговорки. Успешный опыт присутствия аптек в соцсетях показывает, что наполнение странички информацией занимает всего несколько минут в день, а их контент потребляют люди всех возрастов. Так, по данным Pew Research, сегодня 72% аудитории Facebook составляют взрослые и платежеспособные люди, которым от 24 до 55 лет. Именно поэтому социальные медиа также могут использоваться в качестве бизнес-инструмента.
Согласно данным ресурса Brandwatch, сегодня в Facebook насчитывается больше 60 млн бизнес-страниц. 84% компаний в США и Европе рекламируются в этой социальной сети, а 49% англоязычных пользователей уже совершали покупки на основании размещенной в ней рекламы. Средний чек покупки в Facebook составляет 55 долларов США. Для сравнения: в Twitter он оценивается в 28 долларов, в «Вконтакте» — в 23.
В дополнение к традиционной рекламе 23% опрошенных RxWiki аптек используют коммерческие возможности социальных сетей (особенно Facebook), тратя на это от 10 до 100 долларов в месяц. Благодаря точному тематическому, социально-демографическому, поведенческому и географическому таргетингу, т.е. «нацеливанию» объявлений на определенную часть аудитории, они не распыляют эти средства, а охватывают только своих потенциальных клиентов. Вообще, встроенная функциональность сетей, позволяющая коммерческим компаниям осуществлять взаимодействие с пользователями, постоянно растет, что делает социальные медиаплатформы не только удобным каналом коммуникаций, но и эффективной бизнес-площадкой.
Украинские особенности
Исследование Киевского международного института социологии выяснило и уровень доверия украинских граждан к источникам получаемой информации. Оказалось, что социальным сетям полностью доверяют 17,4% украинцев.
Самой активной аудиторией в нашей стране, по данным компании AdPro, может похвастаться Facebook. Его пользователи охотно создают контент в самых разнообразных форматах, чаще делятся им, используют сеть для чтения новостей и установления профессиональных контактов. Свои особенности имеют и другие социальные медиа. В Twitter преобладает мужская аудитория. Instagram активнее других сетей привлекает внимание украинцев, количество его пользователей выросло на 25% за период 2015–2016 годов. YouTube считается самым популярным видеохостингом в Украине.
Как использовать возможности?
Эксперты американской компании Pharmacy Services Development, которая оказывает маркетинговые и управленческие услуги независимым аптекам, считают, что основная масса сообщений, размещенных на страничке в социальной сети, должна быть посвящена деятельности самой аптеки и не носить откровенно рекламного характера. Это могут быть фотографии, отчеты о мероприятиях, небольшие видеоинтервью с сотрудниками и пр.
Около 10% контента нужно отвести общей информации по вопросам здоровья, практическим советам и рекомендациям. Эту информацию можно взять из открытых источников. Еще 10% содержания должно быть связано с промоакциями, проходящими в аптеке, распродажами, скидками и другими коммерческими предложениями. Время от времени аптека должна делать перепосты, т.е. делиться со своими подписчиками сообщениями своих партнеров и читателей, давать ссылки на интересные интернет-ресурсы и пр. Эффективным способом расширить аудиторию и привлечь внимание к своей странице являются различные акции и розыгрыши. Они дают хороший отклик и стимулируют подписчиков проявлять активность.
Чтобы ваши сообщения могли найти не только заинтересованные люди, но и остальные пользователи соцсети, к ним следует добавлять хэштеги. Их отличительный знак – это символ «#», который устанавливается перед словом, которое нужно сделать ключевым. Каждое ваше сообщение должно иметь 1–2 хэштега.
Планировать наполнение страниц в социальных медиа лучше заранее. Существуют специальные инструменты, которые автоматически публикуют подготовленные сообщения. Выбрать время для публикации можно при помощи аналитической информации, предоставляемой самими платформами. Для оптимального воздействия большинство ваших читателей должны находиться в сети в тот момент, когда сообщение появится в ленте.
Используя аналитические отчеты, можно легко найти сильные и слабые стороны вашей страницы, исследовать активность своих подписчиков, понять, как часто стоит делать публикации и какому формату отдать предпочтение. Возможно, ваши читатели любят популярные статьи, но никогда не смотрят видео?
Но самое главное – не давайте клиентам остаться неуслышанными. Используйте все доступные методы управления социальными медиа, чтобы следить за комментариями на своих страницах и личными сообщениями. Оперативно отвечайте на заданные вопросы, не игнорируйте высказанные предложения и претензии.
Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
