Противоположные подходы
В своем недавнем исследовании розничного фармацевтического рынка консалтинговая фирма McKinsey разделила клиентов аптек на два архетипа. У каждого из них разные приоритеты аптечных услуг: первые ценят удобство, а вторые нуждаются во внимании из-за сложных медицинских потребностей. Чтобы помочь, к ним должны использовать разные, а иногда и противоположные подходы. И для того, чтобы оставаться на рынке успешной и современная аптека должна их освоить, то есть при этом двигаться в двух направлениях.
Комфорт в первую очередь!
Кредо аптечных клиентов, принадлежащих к первому архетипу и больше всего ценящих удобство, можно выразить следующим образом: «Я хочу тратить как можно меньше времени и сил на взаимодействие со своей аптекой». К этому архетипу, по мнению McKinsey, относятся молодые специалисты, занятые родители, активные пенсионеры и т.д. Лучше всего для них заказать онлайн консультацию врача, получить электронный рецепт, оплатить лекарства онлайн и получить их с доставкой.
Чтобы не терять времени, такие люди часто самостоятельно ищут информацию о лечении своего заболевания, следят за отзывами об аптеках и лекарствах, первыми экспериментируют с новыми технологиями, цифровыми аптеками, агрегаторами, службами доставки, мобильными приложениями и т.д.
Быстро и современно. Чтобы удовлетворить потребности ориентированных на удобство клиентов, аптеке придется осваивать новые технологии и повышать эффективность рабочего процесса, предоставляя им быстрый и современный сервис. Таким клиентам нужны в первую очередь цифровые решения, которые ускорят взаимодействие с аптекой. Его веб-сайт должен содержать полную информацию о ассортименте и услугах. Координаты и фотографии аптеки должны быть розмещены в Google. Должно быть мобильное приложение, чтобы клиенты могли размещать заказы даже в часы, когда аптека не работает.
Сама она тоже должна измениться. Для пациентов, ориентированных на удобство, нет ничего хуже, чем тратить свое время в очереди. Поэтому установка дополнительных касс или инвестиции в аптечную робототехнику полностью оправдают себя в работе с представителями первого архетипа.
Рабочий процесс также должен стать более эффективным. Имеет смысл задуматься об увеличении численности персонала в часы пик, наведении порядка в кабинетах и обновлении автоматизированной системы учета. Важно устранить дефекты и работать со складскими запасами. Клиенты, которые ценят удобство, быстро перейдут к вашим конкурентам, если они не найдут то, что им нужно. Наконец, придется продумать систему доставки или организацию пункта самовывоза для предварительных заказов, ведь некоторым клиентам физически посещение аптеки может показаться слишком неудобным.
Главное – внимание
На другом конце спектра находится второй архетип, к которому чаще всего относятся люди с хроническими или сложными заболеваниями. Их основная мысль такова: «У меня несколько заболеваний, высокий риск осложнений, мне приходится принимать много лекарств, поэтому мне нужна поддержка врача и фармацевта, которым я доверяю».
Такие люди часто приходят к фармацевтам с многочисленными жалобами и вопросами, потому что не доверяют «цифре». Они не против удаленного сервиса или онлайн-сервисов, но только в том случае, если они предполагают общение с «живым специалистом».
Бдительный и неторопливый. Пациенты второго архетипа, ориентированные на качество и общение, не «бегут» в аптеку, а посещают ее, заранее подготовившись. Некоторые из них не часто выходят из дома из-за состояния своего здоровья, а когда все-таки идут в аптеку, то не спешат, наслаждаясь общением с персоналом, который тоже никуда не спешит, внимательно слушает.
Самой большой проблемой таких клиентов является прием большого количества препаратов, или полипрагмазия, которая может вызвать проблемы с приверженностью к лечению, соблюдением графика приема лекарств и их дозировки, побочными эффектами и т.д. Им следует предложить расширенные консультации для выявления потенциальных противопоказаний или дублирования или хотя бы просто посоветовать использовать специальные оганизаторы для таблеток..
Не считать всех представителей второго архетипа противниками новых технологий, это заблуждение. Они будут рады воспользоваться мобильным приложением аптеки, если вы реализуете в нем функцию напоминания о необходимости принимать лекарства и настраивать его.
Будут уместны и другие современные услуги, например — онлайн-консультация фармацевта, заказ медикаментов через сайт (с помощью специалиста) или по телефону, доставка на дом.
Аптеки могут предложить таким пациентам специальные индивидуальные программы, которые научат их, как лучше всего управлять своим состоянием. Это особенно актуально для пациентов с сахарным диабетом II типа, гипертонией, аллергией и т.д. В рамках таких программ сотрудники аптек могут предоставлять консультации, проводить обучение (например, с помощью глюкометра или правильного измерения артериального давления), сотрудничать с врачами и, конечно же, покрывать потребности таких пациентов в лекарствах и медицинских изделиях.
Два в одном
Чтобы соответствовать тенденциям клиентов, современная аптека должна двигаться в двух направлениях. Конечно, проанализировав демографические и социальные особенности своей целевой аудитории, можно выбрать только одну из них и переориентироваться на «аптеку быстрого обслуживания» или, наоборот, на «консалтинговую аптеку».
Однако высший пилотаж заключается в объединении обоих направлений движения. Для этого можно максимально настроить все для представителей первого архетипа, то есть для онлайн-покупок и консультаций, предзаказа, доставки или самовывоза, организовать «быструю кассу» в торговом зале аптеки и т.д. При этом необходимо готовиться к тому, что людям с хроническими заболеваниями потребуется больше консультаций по лечению. Поэтому для сотрудников аптеки необходимо создать такие условия труда, чтобы было дополнительное время на их содержание. Например, можно доверить такую работу только специально занимающимся ею сотрудникам и организовать место для консультаций.
Использованы фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
