Протилежні підходи
У своєму нещодавньому дослідженні роздрібного фармацевтичного ринку консультаційна фірма з питань управління McKinsey розділила клієнтів аптеки на два архетипи. Кожен з них має різні пріоритети щодо аптечних послуг: перші цінують зручність, а другі потребують уваги через складні медичні потреби. Для допомоги їм слід застосовувати різні, а іноді й протилежні підходи. І щоб лишатися ринково успішною, сучасна аптека має їх опанувати, тобто одночасно рухатися у двох напрямках.
Комфорт в першу чергу!
Кредо клієнтів аптеки, що належать до першого архетипу і більш за все цінують зручність, можна висловити так: «Я хочу витрачати якомога менше часу та енергії на взаємодію зі своєю аптекою». До цього архетипу, за даними McKinsey, належать молоді спеціалісти, зайняті батьки, активні пенсіонери тощо. Найкраще для них – замовити онлайн-консультацію лікаря, отримати електронний рецепт, оплатити ліки онлайн та одержати їх доставкою.
Щоб не витрачати час, такі люди часто самостійно шукають інформацію щодо лікування свого захворювання, моніторять відгуки про аптеки та ліки, першими починають експериментувати з новими технологіями, цифровими аптеками, агрегаторами, службами доставки, мобільними застосунками тощо.
Швидко і сучасно. Щоб задовольнити потреби клієнтів, орієнтованих на зручність, аптеці доведеться опанувати нові технології та підвищити ефективність робочого процесу, забезпечивши їм швидке та сучасне обслуговування. Таким клієнтам потрібні насамперед цифрові рішення, які прискорять взаємодію з аптекою. Її веб-сайт має містити повну інформацію щодо асортименту та послуг. Координати та фото аптеки мають бути розміщені в Google. Обов’язково має бути мобільний застосунок, щоб клієнти могли робити замовлення навіть у ті години, коли аптека не працює.
Сама вона також має змінитися. Для пацієнтів, орієнтованих на зручність, немає нічого гіршого, ніж згаяти свій час через чергу. Тому встановлення додаткових кас чи інвестиції в аптечну робототехніку цілком виправдають себе в роботі із представниками першого архетипу.
Робочий процес також має стати ефективнішим. Є сенс замислитися про збільшення кількості персоналу у години пік, наведення порядку у шафах та оновлення автоматизованої системи обліку. Важливе значення мають усунення дефектури та робота із складськими запасами. Клієнти, які цінують зручність, швидко перейдуть до ваших конкурентів, якщо не знайдуть те, що їм потрібно. Насамкінець доведеться продумати систему доставки чи організацію пункту самовивозу попередніх замовлень, адже деяким клієнтам фізичне відвідування аптеки може здатися занадто незручним.
Головне – увага
На іншому кінці спектра знаходиться другий архетип, до якого найчастіше належать люди із хронічними або ж складними захворюваннями. Їхня рушійна думка така: «У мене є кілька захворювань, високий ризик ускладнень, я змушений приймати багато ліків, тому мені потрібна підтримка лікаря та фармацевта, яким я довіряю».
Такі люди часто приходять до фармацевтів з численними скаргами та запитаннями, адже не довіряють «цифрі». Вони не проти дистанційного обслуговування чи онлайн-послуг, але тільки якщо ті передбачають спілкування із «живим фахівцем».
Пильно і неквапливо. Пацієнти другого архетипу, орієнтовані на якість та спілкування, не «забігають» в аптеку, а відвідують її, завчасно підготувавшись. Деякі з них взагалі не дуже часто виходять із дому через стан свого здоров’я, і коли все ж таки вибираються в аптеку, нікуди не поспішають, отримуючи задоволення від спілкування з персоналом, який також нікуди не спішить, уважно слухає і визнає їхні потреби.
Найбільша проблема таких клієнтів – прийом великої кількості лікарських засобів, або поліпрагмазія, яка може спричинити проблеми із прихильністю до лікування, дотриманням графіку прийому ліків та їхнього дозування, побічними ефектами тощо. Їм варто пропонувати розширені консультації, послуги із узгодження ліків, щоб визначити потенційні протипоказання або дублювання, чи хоча б просто порадити використовувати спеціальні оганайзери для таблеток.
Не слід вважати усіх представників другого архетипу супротивниками нових технологій, це хибна думка. Вони з радістю будуть використовувати мобільний застосунок аптеки, якщо ви реалізуєте у ньому функцію нагадування про необхідність прийняти ліки та налаштуєте його.
Доречні будуть й інші сучасні послуги, наприклад, онлайн-консультація фармацевта, замовлення ліків через сайт (із допомогою фахівця) або по телефону, доставка додому.
Аптеки можуть запропонувати таким пацієнтам спеціальні індивідуальні програми, які навчать їх найкращим чином керувати своїм станом. Особливо це стосується пацієнтів із цукровим діабетом II типу, артеріальною гіпертензією, алергією тощо. У межах таких програм працівники аптеки можуть надавати консультації, проводити навчання (наприклад, з користування глюкометром або правильного вимірювання артеріального тиску), співпрацювати із лікарями і, звісно, покривати потреби таких пацієнтів у ліках та виробах медичного призначення.
Два в одному
Щоб відповідати клієнтським тенденціям, сучасна аптека має рухати у двох напрямках. Звісно, проаналізувавши демографічні та соціальні характеристики своєї цільової аудиторії, ви можете вибрати лише один із них і переорієнтуватися на «аптеку швидкого обслуговування» або ж, навпаки, на «консультаційну аптеку».
Проте найвищий пілотаж – поєднати обидва напрямки руху. Для цього можна все максимально підлаштувати для представників першого архетипу, тобто на покупки та консультації онлайн, передзамовлення, доставку чи самовивіз, організувати в торговельному залі аптеки «швидку касу» тощо. Водночас слід підготуватися і до того, що люди з хронічними захворюваннями потребуватимуть більше порад щодо лікування. Тому для працівників аптеки потрібно створити такі умови роботи, щоби був додатковий час для їх обслуговування. Приміром, можна доручити таку роботу лише спеціально залученим до неї співробітникам та організувати місце для проведення консультацій.
Використані фото Shutterstock/FOTODOM UKRAINE
